薛旭：全新类别车型如何更好地营销

　　主持人：非常感谢徐主任，正如前面几位专家所提到的，车市的类型会更加细分，而出现的全新类别的车型如何才能让消费者接受，营销可能是重要的一步，那么，接下来有请中国市场学会副秘书长、北京大学经济学院教授薛旭为大家分享，全新类别车型如何更好地营销。

北京大学营销专家薛旭

　　薛旭：谢谢，首先非常高兴有机会跟这么多汽车界的老朋友就汽车发展新趋势的问题谈一下看法。刚才大家都谈了宏观经济形势的问题，我在北大是研究国际经营战略和市场营销的，我谈一下微观的问题。

　　中国的特殊的市场中如何把新的概念在消费者的脑海中重新塑造出来，我不得不谈两个问题，第一互联网时代和传统没有互联网时代汽车传播有很大的不同。在互联网时代汽车销售它的大众媒体主要是起到提示和引起消费者关注和注意的问题。传统的没有互联网的时代完全是靠大众媒体来塑造品牌的。这种情况下，在互联网背景下，消费者一般是先看大众媒体对汽车产生了兴趣，或者是对概念产生了兴趣，会去搜集相关的信息和资料，之后会去关注和了解，有没有其他的消费的人群消费和使用同类产品，确认其他的消费人群也在积极地使用同类产品之后才会去考虑研究和购买汽车。

　　这点同过去的销售完全不同。传播的理论一个新的概念被大众接受基本上经过五个阶段，第一个阶段是创新使用者接受的阶段，一款大的SUV，第一款中国生产的SUV就是我做的传播推广顾问，是华晨推出的SUV，当时推起来非常难。销售难度很大，一开始通用汽车在中国做的广告完全失败，几乎没有人关注和重视。我的学生他在沈阳开了一个酒店，楼顶上是SUV的广告牌，在酒店楼上竖了四个月，从来不知道是什么车，只是觉得广告牌很讨厌影响了酒店的形象，所以他在广告牌下经过四个月的时间，每天想的事情如何把广告牌摘掉，而没有这辆车本身。

　　一个新品牌刚刚进入市场的时候，包括我们探讨新概念的汽车，市场是完全不关注的，不管广告做得特别的强势也很难被接受，因为没有形成关注产品的消费的习惯。有一个人关注了，张艺谋。他为什么关注这款车呢？当时在拍《英雄》，他请了几个著名的明星，张曼玉、章子怡、李连杰、梁朝伟、陈道明。

　　这些人的经纪人要求所有明星车必须是高度一样，不能厚此薄彼，张艺谋在陕西考虑租六台丰田的SUV的，但是六台车的新旧的程度不一样，所以很难安排，最后没有办法打电话，他偶然在报纸上看到这个广告，这款车正好可以满足他的要求，他不是喜欢SUV，是拍摄的场地其中有个明确的地方是在敦煌鸣沙山，每天这些人坐车去外景拍摄，找到我们，当时我做公关顾问，当时我们很高兴。我给他们的答案是让张艺谋要全款买车。这款车完全不引起市场的注意，必须用个特殊的事件引起市场的关注。当然了张艺谋是不愿意掏钱买的，希望我们赞助，后来我跟他免谈过一次，终于说服了他，最后张艺谋是全款买了一台新车租了五台车。我们说服他的办法很简单，市场营销是建立在互相创造价值的基础上，张艺谋当时很着急，我们采取了很简单的增大价值的方法，拖了一段时间没有马上答复，张艺谋面临很尴尬的局面，后来我们通知可以交流和沟通一下。当时派了我们公司咨询机构的副总经理去沟通，结果张艺谋亲自来了，非常的着急，我听了消息之后很简单，张艺谋不愿意掏钱，后来说张艺谋买我们的车，租我们五台车，一年之后买张艺谋的一个作品，买他本人和他的五个主要电影演员使用越野车拍摄现场各种各样的花絮，再出现把纪录片买回来。我们要创造基本的概念是张艺谋购买一款新的概念的汽车，而不是新的概念的车要送给张艺谋。

　　一年以后的情况很好，我差点成了张艺谋的导演。张艺谋拍完片子的时候非常沮丧地讲，他在法律上有个漏洞，他没有权力使用其他明星的肖像用在非《英雄》的片子上，结果是他愿意卖他自己，改成了“张艺谋雪佛兰”。后来的结果坦率地讲完全出乎意料，中国的SUV从这样的公关事件开始的，慢慢地被市场接受了，当时这个新闻在传播中引起了很多明星的关注，一个是马俊仁买了SUV，而且特别的关注，而且很关心张艺谋是怎样装修的，马俊仁说照着这个程度来装修，这是明星的心态。后来董炯也来买，他挑了很多毛病，后来他夫人说“人家张艺谋都买了，你还说什么”。

　　没有人愿意当第一个吃螃蟹的人，互联网时代尤其如此，大家是通过网络最终确定一款品牌是不是适合自己，尤其是标杆的消费者是不是使用这款车，我们推新产品的时候不得不注意互联网时代特殊的状态，大众媒体产生一部分人的有限的兴趣，和少部分精英的关注，并不是对车的关注，刚好是特定的环境下需要解决的问题。就像张艺谋买SUV。张艺谋最早原来开的是北京的212吉普，最后进步到我们的吉普车。

　　张艺谋是完全是为了拍片子的需要，并不一定看到广告了，他看广告很大的目的因为有现实的需要。我们称之为创新使用者，他们正在正待和寻找这样的问题。当一个新品牌出来的时候，营销的第一个阶段必须锁定创新使用者，找到这群人之后把创新使用者重新包装一下，让创新使用者的使用变成示范消费的行为，这意味着一个新的概念的产品在市场推出来的时候必须是双重营销，一种是大众传播营销，称之为是塑造新的品牌的概念和新的品牌的形象，但是不能直接促成消费者购买，这种形象如果没有一大批创新使用者的购买很快会变得淡化和遗忘。

　　如果要做到这一点，在进行大众传播的同时必须安排小众传播，针对特定的示范人群开发创新使用者，把他们的体验，他们使用的概念在互联网和媒体上大量地传播，从而让大家形成一个心理上的感觉，同时也会有互联网搜索的行为找到对象，使大家感受到整个社会的消费的文化的趋势正在发生巨大的变化。

　　最后要讲一下时间很关键，2001年做SUV的公关的项目到今天已经十年了，SUV才真正成为主流，相信今天中国市场推出新的概念，可能会因为有互联网时代的信息扩散和过度消费的基础，它的时间会缩短一些比如说五到六年的时间，但是仍然需要很长时间。所以说商家和企业必须有足够的思想的准备，一方面宏观造势，另外微观针对特定的消费人群开发一个市场，开发一个创新使用者的示范的消费，没有这样的营销操作的模式，完全依靠传统的在90年代末靠电视和大众媒体传播刺激市场需求的时代不太可能，因为市场高速地增长，90年代末到2011年之前中国的汽车市场高度的增长，消费者正在渴望和寻找汽车，打了广告就会蜂拥而至，但是现在是第一次汽车低增速的时代，消费者会很谨慎，有太多的成熟产生可以去消费。除非这个产品在互联网和媒体上被大家证明它代表新的主流的趋势。没有这个新主流趋势的概念，我相信这个市场市场推动是很难的。

　　所以我在想如果要做这样的全新类别的营销，一定要双层次销售，一层是大众产品，另外是小众的示范的人群，把小众人群率先使用产品作为一个独立的特系使用起来，然后5到6年的时间才能变成新的主流的概念，谢谢大家！