亦敌亦师BBA

    作者|瀚星

    封面来源|摄图网

    李想到底有多惦记BBA（奔驰、宝马、奥迪）？

    随着理想汽车的产品品类越来越多，李想“碰瓷”BBA的频率也愈加频繁：从接受媒体采访到新车发布会，从春季沟通会到理想汽车官方微信公众号文案，BBA从不缺席。

    在很长一段时间里，BBA占据了国内燃油车高端品牌心智，在30万元以上的市场中有绝对优势，而这恰好也是理想汽车的主要定价区间。想要拿下20%市场份额的李想，将BBA视为头号敌人，同时也是打造豪华车形象的噱头。

    不仅是表面上“碰瓷”BBA，理想汽车暗地里也在处处向BBA看齐。

    在新能源汽车高速发展中掉队的BBA，虽然日渐式微，但对李想来说，将BBA视为成功路上的垫脚石还为时尚早。

    谁在惦记BBA？

    连续两天，BBA被理想公众号拉来做配角，出现在了理想汽车的“艳压通稿”中。

    3月13日，理想汽车微信公众号发布了一篇文章，题为《从BBA到理想汽车，是消费降级还是升级？》文中列数从BBA置换为理想汽车的车主案例，并最终得出结论：“作为家庭首选的豪华SUV品牌，理想汽车以过硬的产品力和体验，接过BBA的行驶证。”

    次日，理想公众号又发布了一篇文章，题为《把BBA换成理想L8，是怎样一种体验？》据该文透露的数据，理想L8首批303位车主的前任车型中，BBA包揽前六。

    虽然这篇文章因争议较大在不久后被删，但可以有理有据地“拉踩”BBA，理想汽车的振奋可想而知。

    就在此前不久，中汽数据终端公布2月上险数据，理想L9和理想L8分获中国市场大型、中大型SUV上险量冠军。这对时不时将BBA挂在嘴边的李想而言无疑是个好消息。

    从一开始，李想的野心就不是成为BBA的“平替”，而是更好的选择。

    2020年年底，李想公开透露，理想ONE排名前三的用户群是BBA车主。

    去年年底接受媒体采访时，李想将对标BBA的颗粒度细化到三个维度：设计、综合产品力、大空间。在他看来，理想的汽车设计、比例都是豪华车的姿态，不仅空间更大，而且产品力天然碾压燃油车。最终结论是：在BBA最擅长的三个维度上，理想汽车做的“一样好”。

    在前不久的理想汽车春季媒体分享会上，李想再次阐释了自家品牌的核心定位：家庭首选的豪华电动车品牌。

    所谓豪华，是指价格看齐BBA，只做20万元以上的用户群，性价比也必须超过BBA。李想表示，从量化角度看，如果拿钱来衡量分摊到每辆车质量上的花费，“我们其实显著好于奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌”。

    今年3月，理想L7开启正式交付，李想再次祭出BBA这杆大旗，为之摇旗呐喊：从苦心经营了近百年的传统豪强口中夺食，L7将是一辆让人意想不到的五座SUV。“必须从BBA的存量市场里抢份额，尤其是理想L7。”

    热衷于“碰瓷”BBA的新造车创始人中，李想算是相对高调的一个，但他绝不是单枪匹马。

    2022年初，余承东在华为内部讲话中表示，华为汽车要一年干翻特斯拉，销量迅速超过200万辆，在30万~50万元区间取代BBA。

    何小鹏在小鹏G9发布时表示，从客户调研情况来看，“我们差不多有50%（销量）来自于BBA车主的增换购”。

    蔚来汽车创始人李斌也曾多次在不同场合强调，“蔚来对标BBA”“蔚来瞄准的是BBA的市场”“我们的竞争对手是BBA”。

    在众人眼中，BBA俨然已成为攻向高端豪华车市场必须攻破的一座堡垒。

    对标容易超越难

    在中国市场做豪华车，BBA是跨不过去的一道坎。

    在很长的一段时间里，价格贵、销量好、保值率高，让BBA成为了豪华车的代名词，一度占据中国豪车市场70%以上份额。据中国汽车流通协会数据，2022年的中大型车保值率前十名中，BBA占据九席。

    借BBA的品牌效应打造自己的豪华品牌形象，成为众多车企心照不宣的营销手段。

    但李想对BBA的执念，不只体现在营销层面，还有在关键数字上的对标。

    李想曾多次表示，要在豪华SUV市场拿下20%的市场份额，直营20%的毛利率是最低的健康标准，以及只做20万元以上的车。这三个数据，分别反映了一家车企的竞争力、毛利率和品牌价值。

    李想将目标锁定在20这个数字，而这也是BBA给出的“标准答案”。

    “我们跟BBA一样，只做20万以上的用户群。”李想在不久前的春季媒体交流会上表示，豪华是理想汽车的核心定位之一。

    2021年初，李想在公司内部信中表示，预计中国2025年将会销售超过800万辆智能电动车，拿到20%以上的市场份额是成为头部企业的必要条件。他定下了一个“五年计划”：到2025年拿到20%的市场份额，成为中国第一的智能电动车企业。

    据东吴证券2021年的一份研报，在30万元以上的乘用车市场，BBA占据绝对主导地位。其中，奔驰以17%的市场份额在30万~40万元的乘用车市场居首，宝马以31%的市场份额在40万元以上乘用车市场位列第一。在上述两个价格区间，BBA三家一共占据36%和71%的市场份额。而理想目前3款车型均分布在30万~50万元的价格带上。

    这意味着，理想要想在30万元以上的豪华车市场拿到20%的份额，必须从BBA口中夺食。

    毛利率是另一个重要的财务指标。

    在发布理想汽车2022年Q4财报后，李想在微博上发文称，“直营20%毛利率是最低的健康标准”，这也恰恰是BBA当下的水平。

    2021年财报显示，奔驰、宝马、奥迪的净利润率分别为13.9%、11.2%、10.4%。据多家券商研报测算，考虑到行业内普遍有10%左右的费用率，2021年BBA的毛利率约20%。

    然而，把BBA作为营销垫脚石容易，真正跨过BBA的门槛却是难上加难。

    据乘联会公布的2月销量数据，30万元以上高端SUV排行榜中，宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L占据前三，理想L8、L9分列第四、第五位。排名看似接近，但品牌销量的绝对数值差距不小。

    把时间维度拉长至一年，2022年全年，特斯拉ModelY、奔驰GLC、奥迪Q5和宝马X3包揽了30万元以上高端SUV市场的前四名，排名第五的理想ONE，销量只有第四位宝马X3的一半左右。

    无论市场份额还是品牌调性，理想与李想挂在嘴边的BBA仍有显著差距。更何况，还有众多国内新能源车企和美系日系品牌，虎视眈眈地盯紧了理想所在的30万~50万元豪华SUV市场。

    2022年6月，李想发微博称，最晚不超过2024年年底，BBA国产后的中大型SUV主力车型售价将低于50万元。2023年，BBA开启降价模式，品牌价值被赤裸裸地摆上台面，与真金白银一起放在天平的两端。

    此时的理想，还能拿出多少筹码？