“明锐”是谁？陌生的名字能为市场接受吗？上海大众斯柯达的前期推广是否成功？

　　近日，在国家发改委网站公布的最新一批车辆生产企业及产品准入目录中，首次出现了上海大众今年初要推出的第二品牌——斯柯达旗下的第一款新车欧雅（即“明锐”）的名字。眼看新车将要上市，但不少消费者对这款车却知之甚少，“明锐”的上市策略值得深入探讨。　　

　　“明锐”是谁？　　

　　在去年的北京国际车展上，国产斯柯达欧雅正式命名为“明锐”。据悉，“明锐”这一名字是经过对大量消费者走访调查，基于欧雅目标用户群体价值取向和个性特点而定下的。上海大众总经理陈志鑫诠释说：“‘明’，是一种大智慧，万事通达后的了然于胸，寓意真正的智者懂得冷静洞察、运筹帷幄，激发前进的每一丝潜力，而这正是明锐的理想消费群；‘锐’，是从明锐双‘V’形前脸透射出来的魅力锋芒，最大限度地释放出顶尖TFSI直喷式涡轮增压发动机带来的澎湃激情和创新科技。”

　　这个诠释看得出上海大众想表达两个方面的意思。一个是形而上的，即“明”所传达的品牌意念以及其代表的消费群体；另一个是形而下的，即“锐”所代表的科技含量。同时，这个名字是中国式的，消费者容易接受，有很浓的中庸味道。从这个名字我们不难看出，上海大众斯柯达希望明锐是一款像凯美瑞那样宽市场覆盖的车型。然而从取一个好名字到将其成功的传播是有一个过程的。

　　“明锐”空拳打向市场？　　

　　名字能卖钱，这在汽车消费市场不是什么秘密。雅阁为什么那么好卖？就是因为它叫雅阁。斯柯达是什么？明锐又是谁？对于很多消费者来说，它们无疑十分陌生。而这将给这款新车的上市制造巨大的阻力。

　　目前大部分消费者对斯柯达品牌概念还是相当模糊，对其略嫌复杂的品牌标致更是缺乏感性认识。如果这个问题不解决好，明锐将面临的不仅是市场份额的难题，丰厚的品牌附加利润更是难以形成。

　　上海大众斯柯达显然十分清楚这一点，所以，长达一年时间的前期预热，将车未上市宣传先行的策略用得无以复加，重点放在了一般人并不知道的斯柯达百年历史。

　　然而，这种策略显得有点单一，缺乏其他推广手段的有效支撑，尤其是这种广告轰炸并没有贴近本地市场。当地经销商在哪里，去哪里买车，当地有没有4S店，售后服务在哪里？这样关键的问题消费者无从知晓。

　　毕竟汽车是大众消费品，要做到丰田花冠那样被“世界所爱”，仅有好名字和单一的宣传远远不够。消费者对品牌的认识，从空洞的概念到可以触摸的品牌感知甚至消费认同，需要一个积累的过程。事实上，“明锐”在经过一定的预热之后，上市速度可以来得更快一些，因为目前的车市不是一个奇货可居的年代。