而国内汽车行业作为国内经济发展的支柱产业，在北京奥运营销上的表现，却显得颇为尴尬，这其中不仅仅是针对非赞助商和合作伙伴的汽车企业而言，针对北京奥运上独家汽车赞助商大众汽车而言，也同样颇为尴尬。

    尽管在北京申奥成功后，国际奥委会与北京市政府正式签订了《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》，合同中明确规定：任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。

    但是善于发散性思考问题的国内汽车企业还是在寻找着一切可以和奥运沾边的营销事件，如最为著名的有寻找“奥运明星代言”，推出“奥运车”，赞助北京奥运相关单位工作用车，以及赞助相关访谈节目等等类型，以及全国几乎每一个汽车4S店都在奥运期间举办了相关的看车团，购车赠送福娃、奥运门票等等店面活动。

    这一切都令汽车独家赞助商大众汽车很无奈，因为法不责众，国内众车企“擦边球”式的奥运营销方式，对于是否构成侵权，似乎很难界定，大众如果真要较真儿，那么估计官司得打上几年。

    因此，万般无奈之下，大众汽车只好杀鸡给猴看，拿国内不太知名的福田汽车开刀，给国内众车企提个醒儿。因为福田直接拿鸟巢来做形象宣传，侵权性质比较好界定，并且大众汽车还未直接出面，而是由国家体育场有限公司来充当的诉讼主体，以免引起众怒。

    而对于更为敏感的奇瑞推出“五娃”系列营销案例，从性质上来说，是更为直接的侵权，在奥运前的北京车展上，甚至一度抢的大众的风头，成为人们举足之间谈论的焦点。并且在命名上，这五款小车直接用奥运五娃中文名称汉语拼音的大写，如BB、JJ、HH、YY、NN来代表北京欢迎你。在非奇瑞官方宣传用语上，甚至直接用上奥运五娃的中文词语，侵权性质可谓恶劣。

    不过对于大众汽车来说，作为一个外来车企，而奇瑞作为中国最为知名的民族汽车企业，甚至奇瑞可以和民族划等号，因此，如果大众在这事上较真儿，恐怕会激起中国人们的抵御外来品牌的民族感情，说不好，还会掀起一场“抵制大众”的抗议运动。因此，对于奇瑞的侵权行为，大众只能采取默许的态度。

    但作为北京奥运的官方合作伙伴和汽车行业的唯一赞助商，大众汽车深受北京奥组委的掣肘。奥组委规定，作为奥运会的赞助商，其所举办的任何有关奥运有关的活动，都必须提前向北京奥组委申报，得到允许后方可具体实施，而且实施过程中所涉及到的一切用品都必须优先从奥委会其他赞助商那里采购。而大众作为北京奥运会赞助商，不得不遵守奥组委的各种规定。

    大众汽车花费数十亿元人名币获得的汽车行业唯一赞助商资格是否划算？至今仍是国内营销界人士争论的焦点，因为大众作为最早进入中国的汽车企业，在中国本来已经拥有很高的额品牌认知度，因此，此次是否有必要利用北京奥运会来提升大众品牌知名度，业内众说纷纭。而获得赞助商资格后，面对的国内众多同行大打奥运“擦边球”营销事件，更是进退为难，尴尬之极。