2005年曾经被预测为中国豪华车市场的元年，许多新品牌和新车型的进入，使日益激烈的竞争演变成一场豪车大战。如何在中国这个被喻为世界上最具豪华车消费潜力的市场上分得一杯羹、在残酷的竞争中取得优势，不是一件简单的事情。

　　你方唱罢我登场

　　回顾国产豪华车市场，凯迪拉克CTS、别克荣御、丰田皇冠、宝马新3系、新奥迪A6L纷纷国产，使得今年国产豪华车市场与去年相比，已由奥迪、宝马的双雄争霸，变为多方鏖战。

　　根据中国汽车工业协会的统计，今年1~10月国产奥迪销量已达33633辆，11月份国产奥迪汽车的总销量同比增加15%，达到6405辆，其中全新奥迪A6L的表现尤其突出，其销量达到4430辆。

　　来自宝马集团中国代表处的数据显示，今年前三季度宝马在大陆市场的销量同比增长了36.4%，达16999辆，其中国产宝马的销量更是增长了46.9%，达到11548辆。今年上半年国产宝马的销量为7000多辆，同比增幅仅为10%。

　　而在奔驰12月第一款国产车下线后，欧洲豪华车三大品牌———奔驰、宝马、奥迪终于全面进入中国。据悉，北京奔驰目前的产年能设定为24000辆。其他品牌的国产豪华车也不甘示弱。据统计，1~10月，皇冠销量为23528辆，凯迪拉克和别克荣御虽然上市不久，但同期销量累计也分别超过1000辆。

　　进口豪华车的竞争同样激烈。奔驰S级轿车是进口车的领军者。今年上半年奔驰的销量已经超过8000辆，旗舰车型S级轿车占到50%之多，已经超越日本及欧洲市场，跃居全球第二。戴姆勒-克莱斯勒集团希望在数年内将奔驰车的年销售量从现在的8000多辆提高到20000至30000辆。进口宝马7系、6系前十个月销售5700多辆，中国已是宝马12缸760i型超级豪华车最主要的市场。VOL?鄄VO汽车宣称，今年要在中国销售1500辆轿车。奥迪A8今年在国内的销售也会突破500辆。再加上凌志、世爵、雷克萨斯、林肯、劳斯莱斯、本特利和保时捷等，进口豪华车市场一直红红火火。

　　国产奥迪和宝马的较量

　　在中国的豪华车大战中，奥迪和宝马的较量一直是大家关注的焦点。早在第一款国产宝马上市半年前，奥迪和宝马的较量就已经展开，而价格的较量则是重中之重。

　　2003年4月，奥迪A4上市，售价37.9万至55.9万元，豪华配置齐全，许多人认为奥迪意图利用高昂的售价置后来的国产宝马于进退两难的境地。事实似乎也是如此，2003年10月上市以来，宝马一直因为价格过高而无法撼动奥迪，甚至去年的销量每况愈下。

　　2005年初，为挽回市场，宝马主动出击，突然宣布全线降价，最高降幅达10万元。其后，降价声音一直未断，尤其是宝马新3系上市前后，宝马老3系促销清理库存的力度加大。华晨宝马北京经销商曾给宝马3系全线9折降价促销，为新3系让路。这一做法让宝马在一段时间内极大地提升了销量。

　　但是，许多人对于宝马的降价策略产生了质疑，认为宝马的频频降价影响了其在消费者心目中的品牌形象。一位分析人士甚至表示，价格仅仅是豪华车竞争的最后手段。那么，在竞争日趋白热化的中国豪华车市场，豪华车生产企业靠什么竞争呢？

　　靠什么竞争

　　答案是品牌。

　　道理很明显，在全世界，进军中国市场的豪华车品牌都不是靠价格优势竞争的。

　　豪华车品牌大都有上百年的发展历程，从而形成了丰富的品牌含义、精神和文化，这不仅是企业的象征，更是竞争力的基础和优势所在。十多年前，美国汽车观察家玛丽安·凯勒在她的《21世纪汽车大战》一书中就预言过，未来汽车竞争是文化的竞争。

　　不仅如此，经过上百年的改进和创新，汽车技术已经到了炉火纯青的成熟阶段，导致的结果就是产品的技术和质量的同质化趋势日益明显。代表企业最高技术水平和制造质量的豪华车也不例外。在这种情况下，品牌成为消费者购车时的主要考虑因素，其重要性更加突出。

　　同时，营销网络和服务水平作为品牌建设的组成部分，直接影响到消费者的对豪华车品牌的认知和忠诚度，是任何豪华车企业都不能忽视的。

　　在品牌建设和发挥品牌优势上，奥迪在中国走在了前面。一汽-大众销售有限责任公司副总经理张晓军表示，“拉动销售最主要的动力在于国产奥迪在产品、服务和品牌方面的优势。”据他介绍，2005年奥迪面对竞争除了不断完善营销网络和提高服务水平外，还积极参与、赞助各类文化、体育、时尚等活动来扩大品牌影响、提升品牌竞争力。

　　而宝马新3系上市后的定价策略也逐渐体现了其保品牌的决心。宝马在老车降价后，对新车采取保守的定价，反而赢得了人们的认可和信赖。(记者 满凯艳）