来源 | 深蓝财经
撰文 | 吴瑞馨
最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。
然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”
在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01%。
何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。
虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9%，而理想的仅为12.5%，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4%，也低于小鹏。
困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。
但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？
前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。
不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。
尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。
这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：
装修房子不够，还要装修车吗？
明明有大屏，导航还要用手机支架；
号称智能车，却听不懂人话；
女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；
说好的续航，跑起来缩水拉垮；
班都上完了，电还没充满，真想开骂。
在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”
有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？
2、营销频频翻车遭群嘲
作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？
说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。
和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。
相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。
一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？
虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。
除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。
去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......
何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。
虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。
小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。
3、去年巨亏91亿，业绩承压 王凤英能救得了小鹏吗？
如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。
2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28%。但相比上一年度（2021年）259%的增幅，失速颇多。
2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28%，远远低于其它造车新势力。
其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。
更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。
其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9%，理想仅为12.5%，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4%。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。
何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。
这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？
新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。
但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。
2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60%；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45%。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57%。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10%。
王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。
新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。
每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。
今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。
在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。
如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？
