号称中国汽车网购第一店的吉利全球鹰天猫旗舰店在2013年刚刚过去的4个月中，平均每天销售10辆新车；奔驰Smart继2012年在京东高调举行限量抢购之后，今年1月又在新浪微博开售，创下每44秒卖出一辆Smart的营销纪录。

    对比其他类别的电子商务，汽车这样的大宗商品一直不算是真正意义上的网购，至少，人们还不能大规模地、像购买其他商品一样全额在线支付、坐等送货上门。尽管卖、买才是最终目的，但截至目前，对于厂商、经销商和客户而言，汽车电商的意义都不在于此。

    品牌造势

    尽管吉利是第一个进驻天猫的汽车厂商，但在汽车网购领域，李书福并不是第一个吃螃蟹的人。广汽、斯柯达、奇瑞都曾尝试过网上卖车，而最夺人眼球的汽车网购案例，还是奔驰Smart。

    2012年2月，奔驰以当月上市的2012款Smart流光灰特别版在京东商城进行限量抢购，同等配置让利1.4万元，另有多项赠品。这样的优惠立刻引起了热烈反响，一个半小时内，300辆Smart全部售罄，平均每18秒就卖出一辆。

    除了团购、限量抢购之外，奔驰Smart还在淘宝上举行过“秒杀”、在微博上做过抢购，这些网购活动都是速战速决，有不可持续性。“从严格意义上说，这跟一般的网络宣传没有区别，谈不上营销。”汽车营销专家薛旭告诉记者，“这些只是引起市场关注的一个噱头。”

    在与淘宝的合作中，奔驰Smart也明确表示，目的是在淘宝高质量的目标人群中提升Smart品牌的知名度。

    中国电子商务研究中心分析师莫岱青对记者表示，汽车电子商务对于厂商的价值主要在于品牌传播，“互联网的传播速度比较快，天猫、京东等平台自身的用户数量也非常庞大，这些用户通过网店、团购以及其他线上活动会加深对汽车品牌的认知度。”

    吉利销售公司副总经理陈洪生在接受本报采访时也承认这一点：“当时提出建立天猫旗舰店，是因为互联网深入到人们的生活、工作等方方面面的趋势非常明显，从数字营销角度来考虑，人们现在更多地是从网上了解汽车。当然，吉利做创新营销也要尝试这种方式。”

    集客效应

    虽然当前的网购试水被更多地认定是为品牌造势，但在销售终端，这样的尝试同样起到了作用。

    “天猫旗舰店以及其他网站上的网购活动对销量的提升作用很明显，通过网络渠道达成的销售在整个销量中占有一大部分比例。”北京一家吉利经销商的工作人员对记者表示，天猫旗舰店的主要作用还是在于终端销售。另一家经销商也表示目前网购占整个销量的30%左右，不仅是天猫平台，还包括其他的网络活动。

    对经销商来说，汽车网购的意义和价值要实际得多，因为电商平台的集客效应非常显著。今年1-4月，全球鹰天猫旗舰店共计销售车辆1200辆，远远超过了2012年全年销量的总和1038辆。