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东风日产轩逸25%订户退单 受累于车型模糊定位

时间:2006-8-14 11:34:40  来源:第一财经日报

  “我上周去4S店把我上月订下的轩逸退掉了。”昨天,上海的一位白领胡先生对《第一财经日报》表示。这意味着,计划8月24日才正式上市销售的轩逸(SYLPHY)开始遭遇尴尬。本报经过详细的调查获悉,由于这款车型的定位模糊,加上一些消费者对于其价格的质疑,更多的“胡先生”做出同样的选择。轩逸在即将上市之前已经面临25%左右的订单流失困境。

  上万订单流失25%

  “轩逸价格出来之后,半个月之内,我们近90份订单退掉了30%。”广州的一家经销商对《第一财经日报》说。上海情况稍好一些,“不过我们这里也有20%以上的退订。”上海最大的东风日产4S店的销售经理苦笑说。

  “在6月18日宣布接受预订之后,到7月23日价格公布之前的这段时间内,店内的意向订单总计超过120份,价格公布之后到现在为止这段时间内,前后两周总共退订30份左右,退订率在23%左右。”这是上海这家4S店的最新统计结果。

  东风日产方面也承认了轩逸的订单存在流失的现象。“据我们的初步统计结果,轩逸在6月18日上市宣布接受预订之后,到8月上旬为止,全国200家4S店共订出1万辆左右,在7月23日价格宣布之后,订单数量流失大约2500份。”东风日产企划传播部部长郑爱国说。

  7月23日,东风日产宣布了轩逸的售价,其中2.0LXE售价为 16.78万,2.0L XL售价为17.68万元,2.0LXV售价为19.98万元。从产品定位以及竞争力上来看,轩逸将瞄准雅阁凯美瑞等中高级车和速腾标致307等中级车之间的市场空隙。

  “退订的原因有很多种吧,比如认为价格偏高,也有不喜欢排队等待的,还有部分消费者改买其他车型。”上海绅协4S店的一位销售经理对记者说。

  不过对于高达25%的退订率,东风日产似乎并不在意,“订单流失在新车价格出来之后是一个普遍的现象,25%的退订率在合理的范围之内,去年TIIDA(骐达颐达)上市之初,退订率一度高达50%。”东风日产副总经理任勇对记者解释说。

  不过,在记者辗转找到的几位退订客户中,他们退订的理由都不尽相同。其中,因价格高的占据不到1/3,其他的理由形形色色。不过,由于轩逸产品定位模糊导致的退订现象日益增多。

  模糊的产品定位

  “轩逸的车型和价格还是有吸引力的,但是它在整个产品描述中,给人定位模糊的感觉。”胡先生对记者坦言。轩逸产品定位模糊已经成为众多客户退订的主要因素之一。“从内部空间上,轩逸和雅阁和凯美瑞相比都有优势,但是在车身尺寸上,轩逸却和许多A级车相差无几,这就使得我们很难区分它的真实定位,权衡之后,我还是放弃了轩逸。”胡先生补充说。

  胡先生的困惑也是目前外界对于轩逸产品自身定位的最大疑问之一。在前期的推广中,无论是东风日产还是日产汽车均称轩逸是蓝鸟(BLUEBIRD)的换代车型。但是从轩逸产品自身来看,轩逸的长、宽、高分别为4610毫米、 1700毫米、1510毫米,轴距2700毫米,介于阳光和蓝鸟之间。轩逸并不能因替换蓝鸟而将B级车确定为对手,它应该说是一款定位于A级车和B级车之间的车型。

  现在的新车上市都喜欢“攀龙附凤”。A级轿车大众速腾把竞争对手确定为B级轿车马自达6,马自达 3非说自己与VOLVO S40是“兄弟”。不管是定位与高出一个级别的对手竞争,还是和豪华车品牌“扯亲”,其结果却恰恰相反:模糊的产品定位,很容易导致“搬起石头砸自己的脚”,失去消费者的信任。

  “轩逸的产品定位符合日产目前的全球产品定位策略。”昨天,东风日产企划传播部部长郑爱国解释轩逸产品定位的疑惑,“实际上,从两年之前推出的天籁(TEANA),到去年推出的TIIDA(骐达、颐达)实际上都是这种模式,天籁瞄准了雅阁和高级车皇冠之间的间隙,TIIDA则针对紧凑型轿车和中级车之间,此次推出的轩逸同样也是这种模式,这种产品错位竞争策略我们称之为‘领先半步’。”

  但是,无论轩逸如何描述自己美妙的理想定位,轩逸将在下半年承受空前的压力。数据显示,今年以来,北美市场和日本市场今年陷入日产复兴以来从未有过的滑坡,由于新车匮乏,今年1~5月,日产在本土日本市场销量下滑23%,在最主要的美国市场下滑超过10%。中国市场的突飞猛进成为日产在全球唯一的亮点。(记者 金桥)

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