近期，一篇“疑似”公关稿件《逆势高增长 "东风日产神话"何以不破？》被到处发布。而在更多经销商的心目中，2012年，东风日产的神话正在面临破灭的风险。“这类稿子我们基本不看，看了也不信。这就好比原来计划生育推广最差的地方，到处都是‘只生一个好’的标语。”北京一位不愿意透露姓名的东风日产经销商表示。他一再叮嘱车讯网不要透露他的名字，因为会直接导致来自东风日产的非常严重的惩罚。和很多厂商面临的问题一样，东风日产的压力来自于市场第一线——渠道层面。进入二季度开始，大多数品牌经销商面临史无前例的厂商压货行为已经是业内公开的秘密。东风日产的经销商们也不例外。
但例外的是，在今年年中，东风日产曾高调对媒体宣布：为了支持经销商，扶植渠道，东风日产发放几亿元大红包，给经销商以支持。消息一出，全国经销商欢欣鼓舞。
“现在过了一个季度了，车越压越多，钱还没见到影呢。我们还好，有的店估计快撑不住了。” 上述经销商抱怨。
就经销商反映的情况，车讯网辗转连线东风日产的多个部门，内部人士对于红包发放和经销商库存压力的具体情况都表示不清楚。截止发稿前，车讯网仍未得到官方答复。
红包去哪了
2012年年初开始，东风日产做了一系列调整。正式实行全新事业部制，以取代原有的大区制，新成立的东、南、西、北四个地区营销部，分别由郭伟、洪浩、朱晓竹和葆旭东负责。被捧为“领先业内半步”的营销事业部颇有诸侯割据之势，可以自由支配市场推广资源，也可以自主制定商务政策。
对于东风日产的高度“自治”的全新事业部制，汽车产业资深分析师张志勇不看好。张志勇认为，这种区域管理制度虽说是汽车企业逐步发展壮大的必经之路，但就目前东风日产的市场表现和国内整个汽车市场状况而言，不适宜做这种变化。“整体车市情况好的时候，车企之间的不平等收益对车企来说有利，但对经销商无利，吃不到肉的车企也能喝点汤，但分到经销商这可能汤底都没了。现在整体车市情况这么低迷，四个大区还各自集权，等同于四个‘小东风日产’，互相多少存在竞争和纷争，经销商和厂商之间也平白无故多添了一层关系，很可能激化经销商和厂商的固有矛盾。”
张志勇进一步解释，在今年的空前严峻的市场情况中，企业和经销商更应该增进沟通，设置这种分区营销事业部，事业部之下还有复杂的流程体系，很多经销商的反馈、建议、争议、需求都可能会被过渡掉，而且也会增加很多管理成本。“我看来，如果市场发展平稳顺畅，企业年销量达到200万辆—300万辆，才有必要设置这种分权管理措施。”张志勇说。
业内专家贾新光则认为，大区制可以存在，但从本质来说，区域管理部门应主要做服务，帮助经销商在物流运转、产品调整、质量售后上做服务支持和协调工作，而不应过多参与利益层面，更不该对经销商做过多的管理和限制。“为什么设这么多关卡管经销商，经销商等同于厂商的合作伙伴，又不是子公司。”贾新光说道。
此外，数字营销事业部与启辰事业部成立。原有的市场部相关职能基本被瓜分殆尽。具体到执行层面，区域营销部的强势介入打破了原有的利益分配链条。“原来的大区，大部分事情感觉还是跟厂商直接沟通，现在的区域营销部，倒像是跟大区沟通。刚喂饱一拨，又来一拨。”上述经销商表示。
红包的下发路径也因此改变：东风日产老总任勇曾经承诺的几亿元红包的确下发了，但没有下发到经销商，而是下发到了各个区域营销部，没有得到任何实惠的经销商们难免怨声载道。
为了解东风日产经销商的真实状况，车讯网以消费者身份走访一家位于北京市的东风日产乘用车授权经销店。这家店面在北京市的4S店中应当算比较大的，可能由于是工作日的原因，在一层偌大的展示厅内，在看车的人也只有两三位。店内销售人员热情的介绍着产品情况。一位销售顾问说，“我们现在的优惠幅度大致在10000元左右，个别车型会达到15000元”， “现在的压力比过去大很多，我们每天都要想方设法的留住客户，主动发展潜在客户，才能感觉日子好过些。”上述销售顾问说。
看到有一对父子在店内转了几圈后走出店门，车讯网编辑与他们聊了起来。“我们来看新奇骏，但也没有想好是买日系车还是国产车。国产车结实，但是总觉得开出去没面子，日系车看着就大牌点，但是质量上又不怕靠不住。”
看来经销商和消费者也是各有各的困难和纠结之处，经销商的难处源于夹在上级主管事业部和市场压力之间，市场不好，上面要成绩，自然处于水深火热之中；购车人的纠结来自买品牌还是买踏实，日系的品牌营销让牌子看起来洋气听起来大方，但也被“日系车样子货，不结实”的说法也困扰着，如此一来，购车人的这分举棋不定也转嫁为经销商头上的压力了。
100万辆的“政绩”工程
2012年，常年市场增长率高于平均水平2倍甚至3倍的东风日产高调宣布：东风日产今年目标销量100万辆。
数据显示，东风日产2012年上半年累计销量约45.4万辆，同比增长高达21.7%，远超行业7%的平均增速，但是距离原定目标尚有一定差距。即使这样，经销商库存量已经接近极限。“价格战”几乎成为东风日产经销商的唯一利器。在本届成都车展上，寻找西部销量的东风日产显得急不可耐。车展开始前，东风日产就将车展价格泄密，挑战价格底线，提前打出了国际车展前全系车最高让利，订车再送千元车展精品大礼包的口号，同时承诺全系车降价补差。
甩货一样的降价促销策略，明知不可为而为之的100万辆销量重压，是急功近利，还是高歌猛进？东风日产在今年不计成本的“大跃进”事实上原因何在？
“原因很简单啊，东风集团要换届了，任何国企都是这样，到这个时候经济任务就成了政治任务了。”一位熟知东风集团的人士表示。
与其他国企相比，从建厂之初，东风日产就广泛地应用职业经理人，其营销事件和央视栏目“绝对挑战”合作的“挑战百万年薪”多为人称道，北区负责人葆旭东就是当时百万年薪的职位——营销总监的最终获胜者。当然，众所周知，“营销总监”只是东风日产此次营销事件的一个噱头，这个职位很快也就成为了东风日产的一个历史性职位。但从此，较大批量地使用职业经理人成为东风日产的传统。东风日产销售总部副总部长杨嵩是其中的佼佼者。
这些职业经理人的品牌营销策略和渠道推动上在业内广受称赞。如在电影营销和创意营销上的尝试。奇骏最先推出了“北极之旅”的营销策略，虽然未抵达极点，只是在北极圈附近拍照留念，并且媒体未能到场，但也是汽车厂商中敢为天下先的勇士。东风日产也是最早开始渠道下探至三、四线城市的合资厂商之一。这些都是职业经理人的贡献。
“职业经理人都是没有根的人。”上述人士说，“东风人和职业经理人完全是两条路线。”但是，即使东风人内部也普遍认可，东风日产神话的诞生，与职业经理人的加盟有非常大的关系。尽管如此，职业经理人仍然普遍面临着晋级的苦恼。
神话的背后
2011年10月，车讯网采访任勇时，任勇意气风发地表示：“由于水灾等影响，广东省政府找我们谈话了，说：‘你们能不能完成任务？今年你们完不成任务，广东省汽车工业就要全军覆没了。’我回答，‘没问题！’”
任勇的勇气和骄傲背后，是东风日产的数字支持。东风日产已经连续8、9年销量增幅持续高于市场平均增幅的2到3倍。而与这些增长同步的，是东风日产利润的高居不下。这得益于东风日产的成本控制。东风日产总经理大谷俊明的加盟，让东风日产在这方面受益匪浅。来到中国之前，大谷前后担任日产汽车Iberica S.S.(西班牙)采购部总经理、欧洲N.V采购总经理、采购部集团总部长、北美采购副总裁等职务。2005年开始，大谷出任东风汽车有限公司采购副总裁。当年，东风日产就以近20%的利润率超过广汽本田和上海通用，高居全国汽车厂家之首。
虽然成本控制和产品质量没有必然联系，但今年以来，东风日产质量投诉案例高居不下。一度出现了流传甚广的“天籁的顶棚是硬纸板”谣言，后经车讯拆车坊拆解，证明纯属子虚乌有。但是，通过拆车坊对骐达、轩逸等车辆的拆解，多次证明在一些用料上，东风日产的确有过分节约的嫌疑。比如，骐达和轩逸均无后防撞梁，用泡沫填充物代替一些应有设置等。
经济学规律告诉我们，任何一个公司的高速增长都会有阶段性调整的代价。也许对东风日产这样的一线合资企业来说，居安思危，居安时时思危，才是真正的日不落神话法则。
