豪车为何成2012降价急先锋

    “拼份额。”采访中，某豪车品牌市场部经理坦言，“这一系列的价格及促销政策就是为了争夺市场份额，实现今年的预期增长。”

    相关数据显示，2011年，虽然车市整体增幅只有3.5%，但豪华车细分市场的增幅却超过了40%，而今年，豪车市场的前景仍然让人乐观，一些汽车专业机构预测，豪车市场的增长率将不低于20%。这样令人振奋的数据，这样具有强大诱惑力的市场空间，让汽车厂家们推出了更多的增速计划。目前，宝马、奥迪都高调宣布扩产计划，英菲尼迪国产落户大连的消息也不胫而走。每个豪车品牌都在盯着中国市场，各品牌纷纷调高了2012年的销售计划，而将这一计划下沉到终端，各种促销和降价也就不稀奇了。

    “为了争夺市场，豪车品牌也在降低入门级车型的门槛，拉长产品线，同时缩短产品更新换代的时间。”雷克萨斯4S店的领导在接受采访时表示，“现在，由于入门级产品的门槛降低，其产生的竞争也在增多，这样一来，为在竞争中占据优势，就需要多种促销手段，另外，以前，一款车型要三四年换代一次，现在换代时间缩短到一两年，这样产生的后果是老款车型为清库存而大幅降价。”

    事实上，类似奔驰这样的降价行为也并不是第一次出现，但此次的奔驰降价引发的“价格战”范围之大也还是出乎不少经销商的意料。与往年不同，今年降价手段更受豪华品牌青睐，优惠幅度也相对增加，甚至有“冲击整个豪华车价格体系”的趋势。

    三大豪华车品牌“激进”的销量目标是这次降价潮的“导火索”。奥迪在去年实现30万辆销售目标的基础上，预计今年的销售约为40万辆左右。宝马虽然没有公布销量目标，但是宣布今年将是产品最强势的一年。与此对应的是，梅赛德斯-奔驰销售副总裁蔡公明表示，今年将是奔驰的SUV年和产品年。

    但与豪华品牌高调激进的目标相反的是，中国豪车市场正在走向成熟稳定。近年来豪华车市场也逐渐放慢了在华增长速度，2010年豪华车市场的增速高达70%-80%，而2011年便回落到30%-40%。“豪华车品牌竞相降价实质是他们争抢市场份额的一个表现。”乘联会副秘书长崔东树认为，“今年豪华车增速将回落到10%-20%，略快于整体乘用车市场。而豪华车市场的竞争将日趋激烈，各大车企加快自己在这个市场上的战略布局，豪华车市场面临着重新洗牌。”

    在前两年豪华车市的高速发展透支了部分未来消费力以后，今年的豪车市场气氛略显紧张。可以说，此次的降价促销，正是豪车市场打响份额保卫战的“第一枪”。菲利普科特勒说过：“一分钱的差距，就能改变消费者的忠诚度。”在竞争趋于白热化的豪车市场，大幅的降价无疑是抢夺市场份额最佳的手段。

    据奔驰经销商介绍，与以往奔驰经销商自发降价不同的是，这次降价促销得到了厂家的支持。不过，奔驰厂家对“降价促销”的说法并不认同。“所谓S级降价，是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有10辆车在促销，不会是全部车辆，更不会是全系。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应称。

    降价只是短期行为

    豪车市场的大幅促销是否能够持久？大幅促销之后是否还有可期待的空间？很多消费者都有这样的疑问。对此，捷豹-路虎4S店销售人员告诉记者，豪车品牌尽管推出多种多样的促销，但多数来讲都是针对指定车型或者有特殊原因导致的短期价格调整，豪车市场不可能无休止地降价，也不会长期降价，促销也好，价格调整也好，多数都是为了实现销量的短期行为。雷克萨斯4S店的某高层领导有相似观点：“随着豪车市场在国内车市的进一步成熟，会有更丰富的促销手段推出，也会有更多的换代车型登场、更多4S店的成立，但豪车毕竟是豪车，不会长期降价，价格调整都是厂家或商家的短期行为。”

    降价背后是车市调整的信号。汽车业内人士指出，降价将会让虚火旺盛的中国豪车市场冷静一下，而眼下，包括奥迪、宝马、奔驰的生产线和销售网点都在以飞快的速度增长，谁都不愿落后豪华车市场发展的脚步。

    在疯狂扩张、价格下调的背后，同时反映出豪华车的些许隐忧。比如大幅降价是否会严重损害经销商的利益，并且给品牌形象造成负面的影响？另外，网点的大幅增加，也让单店销售压力增大，着眼于销售的比拼，是否会给豪车售后质量打上问号？这些问题，都是在豪车热销和扩张背后，成为值得人们关注的问题。