10月12日，极星（Polestar）将在哥本哈根迎来品牌独立后的第三款车型、也是首款纯电SUV极星3的发布，欧美车市对这款车期待度很高。

    不过这个有着中国血统，且在中国生产的电动品牌，在全球最大的电动汽车市场中国这个“半本土市场”，却始终没有支棱起来。

    从2017年进入中国到现在，五年时间极星推出了两款车，累计销量只有四位数，却换了五个CEO，这明显不是一个新品牌该有的状态。

    5年换5帅

    极星品牌1996年于瑞典创立，最初是沃尔沃汽车的性能车业务合作伙伴，2015年被沃尔沃汽车收购，正式加入了吉利大家庭，是吉利控股集团旗下的品牌之一，主打电动化和高性能。

    用一句话概括目前的极星品牌，就是一个总部在瑞典，研发中心在瑞典和英国，生产制造在中国的美股上市公司。

    “混血”身份给极星提供了天然的全球化土壤，中国市场作为它的半个本土市场，重要性不言而喻，但是极星在中国却一直没能打开局面。

    2017年入华之后，极星中国区首任CEO是沃尔沃汽车派出的沈峰，但是同年底就离职加入了蔚来，当时的沃尔沃亚太产品部副总裁吴震皓接替了他，成为极星中国第二位CEO。

    吴震皓任上，极星在中国先后推出了极星1和极星2两款车，打法就是紧追特斯拉。

    混动车型极星1定价高达145万元，对标特斯拉MODEL S，每年限量500台，只租不售。但是这样一个知名度不高的新品牌，一上来就用饥饿营销的玩法，显然不会有人买单，全年上险量只有24台。

    2020年走量的极星2上市了，对标特斯拉MODEL 3，不过一台续航450公里的纯电轿车定价超过40万，而彼时的MODEL 3已经开启国产降价屠城的模式，结果就是极星2当年国内上险量只有365台。

    这一年，极星中国区又换了CEO，吴震皓调任沃尔沃亚太区，来自大众中国、曾在宾利任职的高竑成为接任者。

    外来者高竑的到来没有让极星在中国的业务有丝毫起色，2021年3月，曾担任极星全球战略与发展部门的负责人以及沃尔沃集团高管的内森·福肖（Nathan Forshaw），成为极星中国第四任CEO。

    2021年，极星全球销量2.9万辆，不过官方并没有公布中国销量具体数字，只给出了一个471%的增幅，外界推测实际销量数字大概只有2080台。

    今年8月，极星中国再次换帅，曾在凯迪拉克任职的冯旦接替了内森·福肖，成为极星中国的第五位CEO。

    水土不服or志不在此

    极星这个北欧品牌，从设计到品牌调性都是走的高冷风，但是高冷不该等同于无所作为，毕竟中国电动汽车市场已经内卷成这样了。

    当其他品牌都在拼命推新车、抓服务、搞营销、拓渠道的时候，极星似乎只有CEO换的比较勤，除此之外存在感非常低。

    这五年来，极星流量最高的几次新闻，都和品牌、营销无关，而是一年3次整车召回、售价33.8万的车换电池组报价54万、以及闲鱼上5折销售这样的负面新闻。

    产品层面，虽然定位高性能纯电品牌，但是极星两款车型的参数在中国的电动汽车市场并没有太大的杀伤力。品牌层面则没有什么令人印象深刻的营销事件。

    渠道上更是佛系，当同时期创立的“蔚小理”门店已经几百家的时候，极星至今在中国的门店只有20家。

    同样依靠两款车型，极星在欧洲的表现就远好于中国市场。2021年极星2在欧洲卖出了1.47万台，是中国7倍多。

    今年第三季度，极星全球销量9215台，前三季度累计销量3.04万台，极星首席执行官Thomas Ingenlath对于全年实现交付量破5万台很有信心。

    这里面，中国市场的主要贡献，就是产能而非销量，事实上原本极星年初定的全年销量目标是6.5万台，但是因为上半年中国台州工厂受疫情影响，所以极星“不得已”下调了全球销量目标。

    在年初公布的未来数年发展规划中，中国也不是重点，极星明确表示重点将放在海外拓展上，包括进军西班牙、葡萄牙和爱尔兰，以及向阿联酋、科威特和以色列等中东市场拓展。

    从即将发布的极星3开始，极星也不再追逐特斯拉的脚步了，而是把定位直接上升到了保时捷的高度，极星3对标保时捷卡宴、极星4对标保时捷Macan、极星5对标保时捷帕纳梅拉。

    今年开始，极星将每年推一款新车，2025年，极星的目标是每年销售29万辆汽车，是2021年销售量的10倍。

    这其中，中国市场会贡献多少销量，我们不得而知，但是不管极星“志在不在中国”，全球第一大电动汽车市场肯定是任何一个电动品牌都不敢也不该错过的。