张耀东

　　月色、故宫九龙壁前、绚烂的舞台、衣冠楚楚的贵宾、璀璨的新车，这是大众新辉腾发布会所力图营造的氛围。

　　在这场“史上最高调”的新车上市会上，主角是以“低调的奢华”为卖点的新一代辉腾轿车。但为了增加这款大众品牌旗舰产品的知名度和奢华感，大众中国不得不提高了调门，甚至请来刘永好、俞敏洪等人，以首批新辉腾车主的身份“上台助阵”。

　　导演这一切的是大众中国执行副总裁、大众进口车公司董事长苏伟铭。在过去4年里，苏成功地将大众进口车从年销几百辆，提高到如今的4万辆。特别是最高端的辉腾轿车，在中国的销量已经占到全球一半以上。可以说，是中国市场挽救了辉腾品牌。

　　对于大众全球最高管理层来讲，这可能是中国市场给他们最大的惊喜。因为，在大众内部，辉腾是个有着特殊“政治”意义的产品。它是由大众“教父”皮耶希力排众议上马的，是大众集团单车研发成本最高的产品，被认为是大众品牌向上的旗帜。如同红旗之于一汽，辉腾的精神意义大于其商业利益。

　　已在中国车圈摸爬滚打10年的苏伟铭自然清楚其中意味。尽管，同时还负责东盟市场，有一半的时间要留在德国总部，但苏还是调集了各种资源，提高经销商的积极性，以推动辉腾的销售。

　　而这还只是开始。苏伟铭更大的计划是，在中国，将大众集团旗下的各品牌销售、服务资源整合起来，在服务网点等方面资源共享。

　　目前，大众集团拥有10大品牌，除了大众、奥迪、斯柯达等在中国已经较为成熟之外，还有兰博基尼、宾利等小众品牌。而苏将改革的重点就放在了这些超豪华品牌。例如，其很可能会采用直销的形式，在销售上独立，但在售后服务上共享。目前，对于辉腾，苏伟铭筹划的概念就是直销的 “辉腾中心”。

　　“预计11月份，会有一套新的方案出来”，苏伟铭准备对现有营销架构和模型做次大手术，其瞄准的方向是豪华车市场。“中国一定会成为全球最大的豪华汽车市场”，苏伟铭最近对豪华车品牌进行了认真的研究，他对未来非常乐观。即便是辉腾这个级别的产品，苏也认为，其有能力将其卖到不逊于任何竞争对手的程度。

　　同时，苏伟铭还在力推的一项工作是规范大众销售渠道的流程，使其标准化。目前，大众品牌在中国有上海大众、一汽大众和大众进口车三个渠道，这需要有统一的规范。“目前这些工作我们都在做，基础工作可能需要两年到三年的时间。”苏伟铭说。

　　经济观察报：在中国，对新辉腾有何规划？

　　苏伟铭：辉腾是大众汽车品牌的旗舰产品，代表着大众品牌的能力、艺术和智慧。今年，辉腾全球销售了7000多辆，其中一半是在中国。

　　我认为，在接下来的几年，中国豪华车市场会有非常大幅度的增长，其中包括超级豪华车市场和跑车市场。全世界最大的豪华车市场美国在走下坡，这些产品会一步步转移到中国。所以接下来我们必须要下比较大的工夫把这些资源整合起来。

　　辉腾属于豪华车，所以接下来我们会花很多时间发挥我们的潜力，希望辉腾以后卖的销量不是三四千台，而是一个更大的量。因为大家对它的接受程度也提高了。

　　经济观察报：你的意思是要把大众集团旗下的几个品牌整合到一起卖吗？

　　苏伟铭：不单是这样的概念，每个品牌都应该保持自己的渠道。我目前的一个任务是必须把每个品牌的老总组织在一起。他们必须组织在一起。举个例子，我们在谈网络的时候，就可以把大家的共同点分享，进行合作。

　　事实上我们有很多品牌已经开始运作了。例如，兰博基尼和大众进口车，我们有很多的合作，包括投资商、售后服务等等。但是在对外的时候，还是要分开。

　　经济观察报：据说，要采用一些新的营销方法？

　　苏伟铭：早在一年前，我们就开始做辉腾内部销售流程的改变。销售方式是不一样，采用直销的概念。虽然，采用的还是经销商的销售队伍，但是要经过我们培训的，销售流程更直接。

　　我认为辉腾的销售不应是放在展厅里的销售方式。为此，我们将会做一个实物模型。我找了一个仓库，把德国的设计师叫过来，让他们设计下一代的“辉腾中心”。详细情况会在11月份、12月份的时候确定。

　　大众汽车集团旗下有很多其他的品牌，高档车都用这种运营方式进行销售。如果我们这个模型能够打造出来，将会是非常有意义的。

　　经济观察报：目前，辉腾的销量和其他品牌的豪华车型相比还是有差距的？

　　苏伟铭：大众汽车品牌的定位并不是豪华品牌的定位。在大众汽车集团里，奥迪是豪华品牌的定位，辉腾是大众汽车品牌里面的豪华车，代表的使命不太一样。

　　我们要给辉腾一定的时间。中国是最大的市场，大众进口汽车在2004年的时候才卖了200多台车，2005年的时候就开始翻番了。在这个过程中，辉腾一直在成长。

　　经济观察报：大众在中国提出了300万的销售目标，为此，在销售方面做了哪些准备？进口车会占多大比重？

　　苏伟铭：9月初，倪凯铭接任了范安德成为大众中国总裁之后，还需要对此进行重新的梳理。无论是300万还是更多的销量，都要有一个讨论的过程。所以，我告诉你300万辆目标时，绝对不应该惊讶，因为我们现在的销量已经很大了，这只是时间的问题。

　　当然倪凯福也是非常激进的，是一个非常好的领导。

　　经济观察报：是不是会提出一个比300万辆更激进的方案？

　　苏伟铭：应该会，我们只能往前走，因为从现在的机会来看是天时、地利、人和。

　　当然往前走的时候，我们有很多工作要做。我们必须要说服合资公司一定要在这方面做大投资。这是第一点。

　　大众进口业务非常简单，是大众汽车百分之百的子公司，完全不复杂。豪华车产品也不太复杂，因为销量比较小，如果我们好好地把战略理一理，我觉得机会非常大。