燃油经济性还不是现阶段消费者关心的重点
史海庭 制图
史海庭 制图
谁都希望在新的一年有新的气象，汽车消费者和厂商也不例外。进入2007年，汽车厂商又开始了新一轮的销售长跑。要想迎来销售新气象，如何吸引消费者的目光？靠什么打动消费者？是汽车厂商不得不考虑的问题。
搞清楚了这个问题，就等于抓住了消费者的消费脉搏，离销售新气象也就不远了。
在刚刚过去的的2006年，很多车型都争相降价，但是效果并不理想，由此有人得出了一个结论：低价格已不能吸引消费者，汽车厂商应该寻找消费者新的关注点。但是，本报对北京60位普通消费者的购车要素专项调查结果，却否定了这一点。调查显示，在众多决定消费者购买车的要素中，价格仍然是消费者最看重的第一要素，品牌也在消费者心中占有很重要的位置。相比之下，诸如高级音响等看似诱人的配置则是消费者购车决策时不太看重的要素。
消费者购车最看重价格
本报调查显示，在调查的价格、品牌、服务、口碑等14项给定的购车要素中，有29位消费者认为在他们购车过程时，最看重的要素是价格，占参与调查总人数的48.3%，接近半数。将品牌列为其购车时最看重要素的消费者有15位，占参与调查总人数的25%。
从中我们可以很明显地看出，尽管中国消费者的消费观念日趋成熟，但是出于对价格的敏感，价格依旧是左右消费者购车选择的第一要素。而这个调查结果结合近两年消费者在车型普遍降价时所表现出的冷淡，又反映出消费者对价格的要求并不仅仅是越低越好，更重要的是价格要体现出“值”，频繁降价不一定能够赢得消费者的心。但是，明显背离内在价值的高价格，更是现阶段国内汽车消费者所“痛恨”的。
一直以来，中国汽车市场的价格体系都不太稳定，市场竞争处于低级阶段的表现就在于频繁降价。价格确实能够吸引消费者的关注，但频繁降价非但不能赢得消费者的好感，反而会影响品牌的美誉度。尽管这个事实已经被验证过，但是近几年，汽车厂商并没有拿出除降价之外更好地吸引消费者的办法。
进入2007年，如何在价格合理的基础上保证市场价格的稳定，并同时实现差异化营销，应该是汽车厂商着重考虑的。
服务还不能完全决定消费者的选择
尽管在2006年，服务成为汽车市场上的关键词，抓服务也已成为汽车厂商的共识，但是认为服务是决定他们购买的第一要素的消费者很少，只有3个人，仅占总人数的5%，比把车辆安全性放在第一位的人要少。但这并不代表消费者完全不看重服务，认为服务是决定购买的第二要素的消费者有所增加，达到6人；认为服务是决定购买第三要素的消费者更是达到了12人。这说明，消费者在购车时也会考虑到服务，但是相比于其他要素，服务还不能完全决定消费者的选择。
2006年可以称得上是中国汽车的“服务年”，汽车企业的服务品牌层出不穷，实现差异化服务也成了汽车厂商着重要解决的问题。但是从实际效果看，抓服务给厂商带来的并不多，消费者对服务品牌的认可度也不高。这一方面是由于中国消费者并不成熟的消费心理，另一方面也与汽车厂商有关，如何让除自己品牌车主之外的消费者认可自己的服务，提升服务口碑，是厂商应该考虑的。
消费者不认可花哨的配置
在对最不看重的购车要素调查中，有21位参与调查的消费者认为，例如音响之类的次要配置，是他们最不看重的，占总人数的35%。这个调查结果说明，随着中国汽车市场的发展，中国消费者的消费观念也愈加理性，对一些在配置上做文章的车型，消费者已经能够很清楚地辨别。
几年前，中国汽车市场不乏以一些国外从没见过的奇怪概念吸引消费者的车型。某款车曾经就专门推出了所谓“高级音响版”，当时还很受消费者认可，但很快就被市场主流声音淹没。
如今，市场上产品越来越丰富，消费者的见识也越来越广，用一些花哨的概念已经无法“糊弄”消费者，厂商还是应该认真研究消费者的需求，在产品的技术含量上做文章。
各方观点
·专家点评· 大学汽车工程系副主任、博士生导师 徐向阳 教授
在现阶段中国汽车市场，由于轿车本身的价格弹性较大，轿车消费者在决定购买时对于价格最为看重，是很自然的事。但是相对于国外成熟市场，中国消费者对价格格外关注，也反映了消费者在消费观念上的不成熟。实际上，在国外成熟汽车市场，消费者更加关注汽车品牌、单车油耗、售后服务等因素，而对价格的关注并没有中国消费者那么强烈。
究其原因，这与大多数中国消费者目前还处在购买第一辆车阶段有关。因为以前没有购车与养车的经历，不能体会到优质的售后服务、低廉的使用成本在汽车使用过程中的重大意义。相反，汽车市场上价格战的愈演愈烈反而将消费者的关注点吸引到了价格上。从这一点上说，如果是在已经拥有汽车的车主中间进行调查，我相信调查的结果会有很大不同，因为车主对用车过程中的种种压力感受得更深刻。
当然，随着中国汽车市场的逐步成熟，消费者在消费过程中的关注点也会发生变化。从2000年开始，像北京这样的大城市开始进入购买第一辆车的高峰期，在一般情况下，消费者的换车周期是5～7年。因此，近几年已经进入了消费者集中换第二辆车的时代，二次购车的比例将会越来越高。在这种情况下，消费者的消费行为会更加理性化，价格也将不再是消费者最为关注的因素。
·消费者说·
刘先生：
购车时首要关注什么，这是由收入水平决定的。一个“大款”去买车，他关注的肯定不会是价格或油耗等因素，很可能是车辆的档次、技术含量、安全性等针对车辆性能方面的因素。就我现在的收入水平而言，价格肯定是我首先要考虑的。但这并不意味着我不注重其他方面，现在油越来越贵，汽车的使用费用也连年增长，用车的成本也是我在价格之外比较注重的因素。
潘先生：
我在两年前购买了一辆高尔夫。让我做出决定的就是该车拥有让人放心的品牌。
购车时价格固然重要，但是汽车品牌才是决定我购车行为的最重要因素。在我看来，品牌是其他一切因素的基础。一个好的汽车品牌所体现出的价值，从售前、售中到售后都让我很满意，高尔夫就是这样。高尔夫可能车价贵了点儿，养车的成本也比较高。但是我个人认为大众这个品牌值这个价。品牌和品质应该是挂钩的，保护用户的利益是品牌的一大功能，优良的品质和优异的服务也保证了品牌的知名度。从这个角度说，好品牌才是我最关心的。（冯英杰 采写）
