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剑指2015年 奔驰汽车新合资关系棋局

时间:2011-1-22 15:14:29  来源:中国经营报

  在暴风雨来临之前,一切还都在平静地进行着——作为汽车的发明者,奔驰于日前迎来了其125周年的生日。考虑到中国汽车市场的地位以及所蕴含的巨大潜力,奔驰将其125周年庆典的第一站放在了中国。

  “我们将进一步深化在华业务,2015年之前会携手中国合作伙伴在华投资共30亿欧,以提高本土化水平。”戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新表示。

  在这背后,其实隐藏着奔驰一个巨大的变化——当戴姆勒集团董事长蔡澈于不久前喊出“到2015年,国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3”时,该变化的雏形开始显现;而接下来,奔驰(中国)以及北京奔驰的思路是,双方将在此前一直处于磨合状态的销售领域里,努力实现融合。

  从1886年由卡尔·本茨发明汽车至今,走过125年之后,奔驰正在给自己在中国制造着一个转折点。

  从中国出发

  据奔驰(中国)活动组织人讲:“无论是从人力还是从财力角度,这(指奔驰125周年庆典)都是奔驰在中国付出最大的一次活动。”

  但奔驰认为有必要这样做。

  “纪念125周年,我们是在历史的节点上继往开来,既是对历史的致敬,更是向未来的进发。”奔驰(中国)市场营销副总裁毛京波对《中国经营报》记者表示。 奔驰的第一个起点(发明汽车)从德国出发;而奔驰的新起点需要从中国出发。

  “中国已发展成为世界第一大汽车市场,而最近3年来,中国之于奔驰在全球市场的地位,已经从第11位一跃成为第3位。”毛京波丝毫不掩饰中国对于奔驰的重要性,“从某种程度上而言,奔驰未来在全球的形象和地位,取决于奔驰在中国的形象和地位。中国市场肩负着推动奔驰品牌在世界上再次腾飞的期望和重任。”

  基于此,华立新向记者透露,到2015年,奔驰计划在中国的年销量达到30万辆,而中国也将成为奔驰在全球的第一大销售市场。

  实际上,从此前蔡澈的表态里不难看出,奔驰要想在中国实现新的目标,其主体将不再是进口车,而是国产车型;考虑到奔驰的国产车型销售比例有95%以上都来自于北京奔驰(其他来自于福建戴姆勒),这也就意味着北京奔驰将肩负奔驰在中国重新发力的重任。

  这将是一次重大的转变。

  众所周知,一直以来,至少从销售领域看,奔驰(中国)的地位都要远高于北京奔驰,而且两者在销售领域里始终没有完全实现思路统一。就拿新E级车为例,北京奔驰国产新E级车于2010年5月下线,并于6月正式上市,但在国产新E级车上市之前,奔驰(中国)方面以北京奔驰工厂生产线改造为由,先期进口了1万多辆新E级车到中国销售,此举在一定程度上分流出去了一部分国产新E级车的销量。而当国产奔驰新E级上市后,进口新E级车又采取了大幅降价销售的策略,在再次影响了国产新E级车销量的同时,也让消费者对于国产新E级车的价格水分产生了质疑。

  而现在,蔡澈已经将北京奔驰的地位和作用最大化地凸显了出来。

  位置对调之后,业务模式自然就需要发生改变。“未来,北京奔驰和奔驰(中国)一定会实现整合。”北京奔驰执行副总裁司卫向记者透露道,“现在的情况大家都清楚,北京奔驰和奔驰(中国)的工作既有交叉的部分,也有独立的部分。在品牌推广方面,双方是配合来做的,但在销售上则是独立进行的。而在未来,最好是双方合在一起来做,这样能最大化地避免分歧,对客户、对投资人都更好。”

  实际上,奔驰的两个主要竞争对手奥迪和宝马,他们在中国的进口产品和国产产品的销售早已实现了融合:奥迪产品的销售由一汽-大众奥迪来主导;而宝马产品由宝马(中国)主导销售。那未来进口奔驰和国产奔驰的销售由谁主导?“将来,不排除会在北京奔驰和奔驰(中国)两个销售体系之上,新建一个统一的机构,并由该机构来统一协调销售工作,以此实现合力,形成一个中外双方和谐共进的局面。”司卫表示。

  而关于整合的问题,华立新也并未回避:“戴姆勒方面也正在与北汽进行销售业务融合的探讨,现在还没有具体的结果出来,但大方向一定是要让奔驰(中国)和北京奔驰能在未来全面实现合力。”

  决战2015

  其实,即便抛开奔驰(中国)不谈,北京奔驰也到了必须要做出改变的时期:时间总是惊人的巧合——2004年,北京奔驰工厂正式奠基,进入2011年,北京奔驰也就进入到了“七年之痒”的关键时期,“从内到外,从上至下,北京奔驰都在进行着一次彻底的蜕变。”北京奔驰一位内部人士如是表示。

  “销售领域的融合是一切的前提,而在北京奔驰崛起的链条上,还将有很多其他方面的问题加以助力。”司卫表示。

  据记者从北京奔驰内部了解到,从2011年3月1日起,戴斯(Frank Deiss)将接替布切克出任北京奔驰总裁兼首席执行官。虽然关于此次人事变动的具体原因不得而知,但上述北京奔驰内部人士表示:“无论如何,人事变动的初衷都是为了把北京奔驰做大做强。”

  当然,做大做强北京奔驰,还需要具体业务的支撑。“已经决定的策略是,我们将要投资两亿欧元,在北京奔驰新建一个发动机工厂,现正在设计、组织施工阶段,预计2013年就能开始投产;同时,我们将继续扩大北京奔驰的产能;此外,还将在北京奔驰建立一个研发中心。”华立新一口气说出了上述诸多计划,但停顿片刻之后他又补充道:“为了配合逐渐扩大的产销量,我们将进一步扩大经销商网络。2010年年底,奔驰在中国的经销商数量达到了166家,遍布中国80个城市,今后,奔驰在中国的经销商数量将以每年25~30家的速度稳步增长。”

  也许是有了地位的变化做底气,司卫更是面对记者将企业们视为“机密”的国产产品引入和投放计划和盘托出——“至2015年,北京奔驰计划再推出4款车型,加上现有的C、E级车型,将形成6款车型的产品阵容。其中,GLK计划在2011年底或2012年初推向市场,剩下的3款新车将全部采用全新车型平台,而非奔驰品牌目前在售车型。而在2011年,C级轿车将进行中期改款,此后在北京奔驰进行国产,而长轴距E级轿车也将在这一年推出新车型。”

  毫无疑问的是,地位的转变所带来的北京奔驰的“破釜沉舟”,将让今后的豪华车市场再次“风起云涌”。北京奔驰计划在2015年之前还将推出4款全新车型,对此,华晨宝马市场部人士表示,对于奔驰的策略和进展,宝马会保持严密关注,但也不会坐以待毙,“华晨宝马有自己的车型投放计划,只是还没有到公布的时候”。而不久前奥迪全球董事会主席施泰德也表示:“未来五年内奥迪全系车型将引进中国生产,到2015年奥迪在华销售生产的车型将延伸到各个细分市场。”

  新一轮豪华车大战的硝烟,似乎已经开始弥漫。
 

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