7月12日，据悉宝马中国决定停止持续近一年的“降价保份额”。据爆料，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。对此，宝马中国方面表示，下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
今年上半年，传统豪华品牌在华积极参加“价格战”，宝马i3裸车价在35.39万元的官方指导价上打对折一事还曾登上新闻热搜。同时，此前被称作“打工人天花板”的宝马5系燃油车的起售价一度降至31万元左右，相当于打了七折。究其原因，在于宝马从去年开始采取的以“降价保份额”策略。
数据显示，宝马2023年全年折扣率为17.66%，高于行业15.7%的平均水平。7月11日，宝马集团正式公布2024上半年销量数据：全球共交付1213359辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），同比下降0.1%。其中，宝马品牌全球共交付1,096,486辆新车，同比增长2.3%。同时，上半年宝马在华累计卖出37.6万辆车，同比下滑4%。
不论是下滑的新车交付量，还是放缓的增长率，都暴露出用价格换市场的艰难。在宝马看来，降价策略无疑会对品牌价值损失较大，所以此前便有人预测豪华品牌退出价格战只是时间问题。
