一汽丰田于12月14日正式公布了国产新一代皇冠的市场售价，32.68～89.95万元。对于这样的价格，显然更多的人看到的是后面的数字——89.95万，目前宝马7系的起售价为91.8万元，而奔驰S级为93万元，皇冠的真正竞争对手宝马5系和奥迪A6L的最高售价均在70万左右。不过，对于我来说这样的售价并不感到意外，因为丰田在任何时候都不会做价格杀手，更不愿意承认皇冠只是一款普通品牌中高级车。在价格上超过奥迪、宝马，让那些仅仅依靠价格判断车辆档次的消费者将皇冠当成豪华车，是一汽丰田在新皇冠的市场运作和定价上的主导思想。

    作为曾经的日系车型旗手，丰田皇冠在中国消费者心中留下了深刻的印象。在当初那个可选车型较少的年代里，丰田皇冠、日产公爵、奔驰S级等车型，是路面上为数不多的进口车。虽然它们的售价有着不小差距，但数十万甚至上百万元的身价对于普通人来说，都是遥不可及。也正因如此，让皇冠在中国消费者心中留下了豪华车的第一印象。

    2005年，皇冠落户一汽丰田国产。在当时，国内中高级车市场的竞争并不激烈，除了奥迪A6之外，别克荣御这样缺少市场积累的车型并不如流。大名鼎鼎的宝马5系，则受价格所累，不可能获得太多的销量。竞争车型较少和2.5L低端车型适时推出，让皇冠在市场上获得了成功。但与奥迪A6L的持续热销相比，皇冠的辉煌略显短暂。在经历了2007年年销53104辆的巅峰之后，皇冠在2008年开始出现销量下滑。进入2009年，虽然中国车市迎来井喷，但皇冠的销量却没有丝毫的起色。今年前11月的月销不足2510辆早已被奥迪A6L远远甩在身后，即便是原来在销量排行榜上并不起眼的宝马5系Li，也在今年坐上了月销量亚军的宝座。德系豪华车的强势增长，让皇冠在中国市场遭遇到前所未有的困难。

    说到丰田皇冠销量的下滑，不少人将其简单的归结为受丰田五花八门的“质量门”所累。作为一个以可靠性著称的品牌，接连爆出这样那样的质量危机确实会对销量产生一定的负面影响，但这却并非根本原因。看着烧机油早已成为市场公开秘密的奥迪A6L在市场上月销量破万，一汽丰田应该好好反省一下皇冠到底输在哪。

    传统豪华中高级车的挤压，是丰田皇冠目前遭遇到的最大难题。虽然在中年消费者心中，皇冠有着一定的豪华车印象基础，但和奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃四大欧系豪华品牌相比，皇冠在品牌形象与面子上至少差半个档次。奥迪A6L的价格门槛已经降到34.82万元，沃尔沃S80L 2.5T不过39.8万元，再加上售价低至41.26万元的宝马5系Li，皇冠的生存空间已经被真正的豪华中级车大大压缩。奥迪A6L的低门槛价格策略，更是让皇冠2.5L车型都难以获得太大的性价比优势。

    在最近的一些有关新皇冠与奥迪A6L对比的稿件中，虽然在努力描述皇冠在A6L面前的优势，但这些字面上的优势显然难以抵挡奥迪在国人心目中深入人心的官车形象和德系车在技术、性能方面的良好口碑。对于一款售价超过30万元的车型，如果仅仅依靠简单的配置堆积就可以占领市场，那目前在豪华车销售排行榜上位居前列的就不该是宝马、奥迪，而应该是现代。因为劳恩斯、雅科仕等车型的配置单，同样非常漂亮。

    随着中国车市的日渐成熟和消费者汽车知识的丰富，皇冠这样一款来自平民品牌的中高级车，已经很难在市场上与5系Li、A6L、E级等德系豪华车平起平坐。虽然新皇冠4.3L车型的最高售价达到89.95万元，但有多少人会用买奔驰S级、宝马7系Li、奥迪A8L的钱买辆平民品牌中高级车呢？推出价格离谱的4.3L车型，只是皇冠为提高产品形象而进行的最后一搏。就目前的市场现状而言，丰田很难收到预想的效果。

    除了品牌形象方面的不足之外，豪华车消费者的年轻化，也让皇冠这种沉稳有余激情不足的车在市场山预冷。在国内市场，有不少豪华中高级车车主是经常自己驾车。对于他们来说，不仅需要宽敞的空间和够面子的品牌，驾驶感受同样是重要因素。在这一环境，宝马5系Li显然拥有巨大的优势。即便是在技术感受方面略显平庸的奥迪A6L、沃尔沃S80L，在皇冠面前也会显示出足够的自信。除了产品特性外，不少年轻消费者根本不认为皇冠是豪华车，也会让丰田在比赛还未开始之时就已经出局。

    如果是遇到那些手头不够宽裕的消费者，轴距加长的奥迪A4L会成为他们另外的选择。虽然A4L的后排空间和车身尺寸都不如皇冠，但奥迪在面子上绝不会输给丰田，而且在驾驶感受方面A4L也更为出色。如果是经常自己驾车的年轻商务精英，A4L显然更容易受到它们的追捧。

    传统欧系豪华中高级车的降价挤压和奥迪A4L在身后的穷追不舍，让丰田新皇冠在中国市场陷入困境。虽然其32.68万元的起步售价仅仅是略高于老款车型，但想让中高级车消费者放弃奥迪投入丰田的怀抱并不容易，哪怕是A6L的价格要略高于皇冠。低端车型拼不过A6L 2.0T，也注定了新皇冠很难在销量上有所突破。

    在2010年，奔驰新E级加长版和宝马全新一代5系Li都将相继国产。在价格上，这两款车的起步价格都不会高于45万元。面对宝马、奔驰的挤压，A6L和S80L很可能会继续降价，皇冠的价格优势也将进一步被压缩，想在市场上获得更高的销量自然也是难上加难，找回当初月销4400辆以上的辉煌已经希望渺茫。

    日本消费者买皇冠，可以看成是爱国的表现，但在中国绝对不会出现这样的现象。作为一款平民品牌中高级车，皇冠目前的市场定价显然不够合理。看着与其同平台的锐志最低售价只要21.68万元，笔者固执的认为新皇冠的价格门槛可以降至26万元，实现与凯美瑞的价格对接。争取凯美瑞、雅阁的高端用户，似乎是新皇冠更为务实的选择。看着被欧系豪华中高级车打得体无完肤的凯迪拉克SLS赛威和别克林荫大道，我真的为新皇冠的前途感到担忧。如果丰田不想让皇冠在中国市场继续沉沦下去，还是趁早降价的好。在宝马、奔驰都在努力降低价格门槛、推出低价车型的时代，丰田这样的普通平民品牌，实在不应该让皇冠扛着不符合自己定位的高价。