| 事关国际化战略 上汽汽车第一张牌怎么打 |
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| 2006年6月14日 A20010>中国经济时报 |
| 收购罗孚以后，上汽汽车制造有限公司（简称上汽汽车）的成立，本身就是国内汽车业发展的一项标志性大事；而其抛出的发展纲要，“冲击波”同样震动业界，从２００７年到２０１０年不到４年时间里，上汽汽车将在５个平台上陆续推出超过３０款车型，包括中高级轿车、ＭＰＶ、ＳＵＶ、ＲＶ车、紧凑型轿车及混合动力车等等，形成覆盖主流乘用车领域各个细分市场的宽系列产品线布局。 尽管到２００６年２月才正式成立，但从人员设置、网络架构、出口意向、产品安排及前期的运作来看，上汽汽车的目标定位是走国际化的高端路线，高起点、差异化将成为其战略核心。今年８月份，上汽汽车第一款具有自主知识产权及自主品牌的中高级轿车就将“面世”，年底将正式推向市场，但给新车取个什么名称目前却成了一道难题。 上汽汽车究竟要定一个什么品牌，事关上汽汽车的未来及国际化战略。 品牌难题 “这个自主品牌到底取一个什么名称目前还没有最后定，既要体现自主又要面向国际，既要沉淀中国文化又要考虑将来的国际号召力。比如说是叫上海牌呢？还是叫凤凰，亦或叫其他什么名称，都在不断比选权衡，可谓慎之又慎。”６月６日，在北京举办的一个小范围媒体见面会上，上汽汽车市场传播及公共关系部的陈伟坦言，打什么“旗号”是一种考验。 此前上汽汽车总经理王晓秋给企业定位时，也提到要将其品牌打造成一个国际品牌：创造性地整合国际国内优势资源，高起点打造中国人拥有的汽车国际品牌。 “目前这个品牌还在考虑之中，还没有做出最终的决定。”王晓秋分析主要有两个原因，“一方面上汽这次做自主品牌是一个百年大计，并不是单单想一个名字。要把上汽建设成为一个国际化的大公司，品牌要顺应这个百年大计。这个品牌，不但是我们这代人所要生存的依托，而且包括我们下一代，都要为它增值而努力；另一方面这个品牌涉及到上汽汽车的全球化战略，品牌起什么名字，要同时兼顾国内国际两个市场。” “作为一个中国人，当然希望打造一个完全自主的中国品牌，但新名字若过于陌生，国际号召力可能会受一些影响。罗孚品牌有超过百年的历史，国内消费者虽还不太熟悉，但在国际上却有着广泛的影响力。”陈伟说。 而此前上汽汽车高层也曾说过，只要与罗孚（Ｒｏｖｅｒ）品牌贴上关系，同样的车型市场售价提高２万元都没有问题。 前期花费６７００万英镑后，上汽拥有了罗孚７５、２５产品及罗孚全系列发动机的知识产权，是否要完全割舍与罗孚的品牌关系重新创立一个全新品牌，上汽面临艰难抉择。另一方面，上汽集团与上海汽车股份分别拥有上汽汽车６０％和４０％股份，正因为上汽汽车是上汽全新的自主平台，所以品牌命名可能不是上汽汽车高管层能全权决定的。 但是，目前的问题是，上汽汽车拥有罗孚一些车型的知识产权，却并不拥有罗孚的品牌，要想打这块招牌还得出钱，还不一定能买到。罗孚的品牌属于宝马，上汽方面是否在加紧磋商不得而知，但即使买来了真的就叫罗孚吗？这恐怕与打造自主品牌的初衷又背离了。 取个全新的名字又担心国际影响力；完全叫罗孚不现实，国人恐怕也不答应；能否打擦边球也是一个难题，叫“上海罗孚”之类的似乎也不妥，更何况罗孚的命名权还没到手。 东风悦达起亚、戴姆勒·克莱斯勒－北京奔驰等类似这样的“联合”名称也在用，但只是针对企业名称，品牌名称则不可能这样命名，比如“雪佛兰－乐风”，雪佛兰是品牌名称，其他系列车型可以有不同的具体名称。 从当前了解的信息看，上汽汽车可能要走多品牌路线。“目前来看，可能是先推一个单品牌。因为暂时没有这个精力，或者说目前的产品线不足以支撑多品牌。长远来看，上汽肯定会有一个多品牌的战略，因为如果产品全系列覆盖，从一个中高档延续到最低端的，靠一个品牌来覆盖绝对会存在问题。”王晓秋透露说。 无论是单品牌还是多品牌，第一张牌出牌至关重要。 凤凰身影？ 首先看罗孚（Ｒｏｖｅｒ）这个品牌。 １８７７年，约翰·坎普·斯达雷和威廉姆·苏顿共同出资建立了罗孚公司，“罗孚”Ｒｏｖｅｒ字样开始出现在其生产的自行车上，意思为领航员。百年来Ｒｏｖｅｒ这个品牌一直处于英国汽车工业的中心位置，与奥斯汀ＡＵＳＴＩＮ、美洲豹ＪＡＧＵＡＲ、迷你ＭＩＮＩ和莫利斯ＭＯＲＲＩＳ等汽车品牌有着难以分割的历史渊源。 １９２４年３月，第一辆ＭＧ汽车：一辆配备Ｍｏｒｒｉｓ Ｏｘｆｏｒｄ底盘的四门汽车进入市场，开始了ＭＧ的不朽年代。２００７年３月，南汽引进的ＭＧ车型（命名为“名爵”）将在中国市场推出。 １９４８年，罗孚制造了第一款路虎（Ｌａｎｄ Ｒｏｖｅｒ）越野车，时至今日，路虎仍是ＳＵＶ领域的佼佼者。１９４９年推出的Ｐ４型车及１９５８年上市的Ｐ５型车，都曾开创了一个时代，Ｐ５型车曾成为英国女王的私人座驾。 到今天，罗孚汽车本身已经被瓜分殆尽，但罗孚（Ｒｏｖｅｒ）品牌的影响力仍雄风犹在，对于罗孚影响力的借用，上汽汽车不一定情愿完全割舍，但怎么用是个难题。 在与记者讨论时，陈伟还提到“上海”这一名称，但据记者了解，这种可能性不是很大。１９９１年，曾作为中国汽车工业一面旗帜的“上海”牌轿车彻底退出了历史舞台（１９６３年至１９９１年共生产７７０５４辆），重新起用这一名称是否合适值得怀疑。此外，２００６年４月有媒体报道称，上汽股份已确定“上海”牌为上汽股份自主品牌新能源汽车的产品品牌。 除此之外，陈伟还特别强调了“凤凰”这一名称的文化底蕴，是否取名凤凰同样不得而知，但早在上汽收购罗孚谈判的过程中，就曾隐约闪现“凤凰”的身影。 实际上，最早与罗孚接触的是当时控制华晨的仰融，仰融与罗孚曾有过一个初步协议，并曾通过其控股的香港公司收购了宁波凤凰汽车销售公司，而宁波凤凰正是罗孚汽车大中华区的销售总代理。南汽、上汽收购罗孚后，宁波凤凰处境尴尬，宁波凤凰与收购本身没有直接关系，但对其代理权肯定要有所交待。 其次，“凤凰”牌轿车就是“上海”牌轿车的前身。１９５９年，上海曾制造出“凤凰”轿车并送呈中南海，但后来由于３年自然灾害导致造车项目中断，恢复生产后更名为“上海”牌。“凤凰”是否会涅磐重生，不是完全没可能。 还有一层关系是，罗孚背后本身就有“凤凰”身影。１９９４年德国宝马掌控罗孚，但随即发现是一个包袱；２０００年宝马拍卖罗孚时，英国凤凰财团（Ｐｈｏｅｎｉｘ Ｖｅｎｔｕｒｅ Ｈｏｌｄｉｎｇｓ在英国政府支持下，象征性地花１０英镑购回了罗孚。 各种关系纠葛中，处处有“凤凰”的身影，而从上汽汽车高层的闪烁言词中，外界不能判断其是否会起用“凤凰”品牌，但创造一个属于中国人自己的品牌却是舆论所向、民心所属。 从发展规划看，上汽汽车初期规划年产整车１２万辆、发动机１７万台；中期规划追加投资将超过１００亿元人民币，２０１０年实现年产整车３０万辆、发动机４０万台的生产规模；在网络构架上，第一批５５家中国大陆经销商已经签约，到２０１０年将达到３００家。２００７年将向海外批量销售，并在欧洲成立独立的销售公司，２００８年年中重返英伦市场；从研发来看，设在上海安亭的上汽汽车中国研发中心已经奠基，而其海外研发中心里卡多２０１０Ｒｉｃａｒｄｏ ２０１０也已运转一年。 上述运作不难看出，上汽汽车选择的是高起点、国际化道路，用上汽汽车高层的话说是“积蓄了上汽２０年之力”，大手笔更需要一个叫得响、闯得出的自主品牌。 ８月份第一辆车就要亮相，品牌定名迫在眉睫，而在竞争趋于白热化的情况下，第一拳可能就是胜负手。 |
