上海通用市场营销总监孙晓东

　　如果品牌的价值观念诉求对外传达清楚，与消费者的对话沟通就能够更加透彻

　　这几年在市场上，上海通用已经习惯了每年都有这么多的竞争对手出来，但是如果你每次都在考虑今天要来这个杀手，明天有那个杀手，你基本上就没有自己的思路和想法去做事情。从我们的经验来看，只要你深刻了解市场，对竞争事态认真分析，把手里的各种牌码放整齐，就能够在不同的时间，不同关键的时刻打出正确牌。

　　我们认为品牌形象是张王牌。这张牌牵一发而动全身。有些人曾经散布关于我们产品是韩国大宇血统的贬损论调，此举意在破坏我们的品牌形象。实际上，这是经济全球化条件下，分工合作整合资源开发产品的必然之路。只谈产品血统，不谈产品的内在本质，根本没有意义。也因此，不能简单地把产品血统同品牌形象挂钩，否则那些靠在中国代工生产的世界名牌哪里会有什么出路。

　　纵观全球汽车工业发展过程，汽车产品标准差异化越来越小，而品牌差异化是越来越大。如果说品牌没有了，这个产品就没有了灵魂。从品牌的角度讲，大家都是非常非常着力地去使它的产品更富有精神，更富有灵魂，这样才跟别人有差异化。

　　品牌和产品没有一对一的关系。在汽车工业全球化的情况下，技术上大家都差不多，但是由于市场需求不一样，所以如何利用你的资源去打造品牌最为关键。品牌实际上除了是一个标识以外，更主要是一个和消费者沟通的桥梁，它代表了产品本身倡导的价值观念，而这更容易吸引消费者，使他们有归属感。

　　塑造品牌形象是上海通用诞生以来从未中断过的工作。起先是塑造别克品牌形象，但是由于全球汽车市场发展总体趋势是：消费越来越多元化、个性化，市场越来越细分化。此时仅靠代表一种价值观念的品牌覆盖所有的细分市场，全世界没有一家汽车公司可以做到。世界汽车巨头中，通用和丰田汽车都是采用多品牌全系列产品的策略。上海通用在别克品牌之外，还开始塑造其它品牌。

　　2005年上海通用推出雪佛兰，加上先前推出的别克和凯迪拉克，它就此拥有三大品牌。这些品牌各有使命：凯迪拉克主攻豪华汽车，别克定位于中高档车，而雪佛兰则要覆盖更广大的消费群体。但是这个品牌形象不以高中低档三种形象来划分，所以有雪佛兰品牌的车卖得比别克品牌车价格高的。我们塑造每个品牌的个性，使他们各自具有不同的精神内涵。

　　众所周知的是别克品牌精神的本土化再造，它在中国消费者心中体现的是大气沉稳、积极进取的内涵；5年前开始在美国复兴的凯迪拉克品牌，在中国其精神定义突破豪华概念，显示的是个性张扬，敢为天下先的内质；而雪佛兰在美国与喜欢“棒球、热狗、苹果派”的人为伍，在中国则体现了年轻动感、亲和友善、聪明务实的理念。

　　如果每一个品牌的价值观念诉求对外传达清楚，作为公司跟消费者的对话沟通就能够更加透彻。如今已经家喻户晓的别克品牌，其大气沉稳的精神深入人心，但是积极进取的一面未被很好认识，影响了别克君威在年龄较轻的人群中使用。2005年，别克特别赞助并参加在上海举行的V8国际超级房车赛中国大奖赛，就是为了强化这个品牌，使之增加积极进取的因素。

　　为了使这些品牌形象的气质深入人心，上海通用还不得不损失一些短期利益。2004年秋天凯迪拉克推出不久，上海通用又发布了别克荣御。2005年正式上市的荣御，尽管动力性、空间感、以及安静度和操控性各方面表现优异，但是市场表现不尽如人意。至今基本还是原装进口产品的这款产品，让人怀疑它进入中国失之仓促。

　　但是推出荣御目前来说是个策略上的考虑。当时推出凯迪拉克，我们不希望别人认为因此别克就是档次比较低的一个车，所以推出了荣御，以维持别克品牌的档次。我们认为至少一两年，它才会被市场认可。在这方面我们不急。

　　因此，上海通用不是所有产品都能够攻城拔寨，有些产品我们是为了扩大提高产量，有些产品是争取利润，有些产品主要是为了我们建立品牌内涵的需要。这就像五指长短不一，但是要握紧拳头，必须要有这样的组合。文/上海通用市场营销总监孙晓东