腾讯新闻《潜望》石丁 3月13日发自北京

    “从业20年，第一次看到车市如此癫狂——尤其是合资燃油车市场，犹如一群人聚餐，心态最好、酒量最好又没喝的人，最先散了酒掀起了桌子……”

    3月12日傍晚，履新阿维塔科技副总裁1个月有余的李鹏程，在微信朋友圈发表了上述言论。

    作为前述观点的印证，李鹏程同时晒出了四组促销图片，图片核心内容分别显示为广汽本田“买插混皓影送飞度”，一汽丰田20周年“买bZ4X送威驰”，东风雪铁龙C6/C3-XR“限时直享湖北政企综合补贴至高90000元”，宝马部分车型限时钜惠。

    除了被李鹏程“晒单”的这些促销信息之外，过去不足一周时间内，包括上汽奥迪、奔驰、比亚迪、广汽丰田、中国一汽、福特、特斯拉等国内汽车领域的主要整车厂商，都参与到了这样一场看似毫无征兆的汽车厂商降价促销的浩大浪潮之中。

    对于上述厂商群体大力度促销的情形，李鹏程进一步认为，“可见，富贵人家内心的焦虑与压力，不是那些贩夫走卒能理解的。”而一位新能源汽车相关领域企业的高级副总裁对腾讯新闻《潜望》表示：这种几乎全民皆知的名场面，多么像“一场传统燃油车厂商的胜利大逃亡”。

    “被玩大了”的促销游戏

    燃油车好久没有这么牵动众人的内心了。

    过去一周，形形色色的自媒体人、本地消费者、外地消费者齐聚湖北。他们怀揣着一个相似的目标，要么见证一场盛大的促销盛举，要么从中“获利”。

    而勾起这样一场见证或购买冲动的，是前述东风汽车针对东风雪铁龙C6/C3-XR“至高90000元”的“限时”、“限量”优惠，而正是这样一场优惠活动，搅动起汽车行业的群体性狂欢。

    早在2023年年初，特斯拉就率先在汽车行业掀起价格战，彼时，众多车企并未跟风，甚至有部分车企第一时间在朋友发布了产品涨价的信息。

    转折出现在3月初。3月3日下午，东风汽车集团对外公布，时任集团董事长、党委书记的竺延风离任。三天之后的3月6日，东风汽车就吹响了东风雪铁龙C6/C3-XR降价的号角。此后，湖北当地部分渠道商门店销售人员称：“4天售出2000单”，“单店销量翻2倍”。

    对此，中国汽车流通协会汽车市场研究分会（简称“乘联会”）秘书长崔东树表示，（这场促销活动）与“国六B”即将实施，车企需要对旧有车型清库存有关。

    所谓的“国六”，全称是“国家第六阶段机动车污染物排放标准”。而“国六”分为A和B两个阶段，“国六B”阶段从2023年7月1日开始，低于国六B标准的车辆就不能销售、注册、上牌。“国六B”对不合标准的传统燃油车、部分混动车型都有影响。

    “这就是一场被玩大了的促销游戏。”一位汽车行业资深的品牌营销人员对腾讯新闻《潜望》表示，在从“国五”到“国六A”做切换的时候，也有车企打出了“五八折”的优惠力度，但是却没有今年的如此阵仗。

    事实上，每一次国家机动车污染物排放标准都伴随一次厂商提前清库存的行动，而这一次演变成全行业的共同的促销行为，从一个侧面反映出行业大部分企业的集体焦虑。

    调研和推算数据，一定程度上反应出焦虑的问题所在。可查的乘联会数据显示，2022年10月，全国乘用车库存372万台，其中厂商库存83万台，渠道库存288万台。而截至2022年五月末，全国乘用车库存302万台，渠道库存239万台。对比可见，2022年五个月的时间，行业估算出的总库存增长23%。

    时至今日，一位业内人士表示，“实际的库存数据可能比推算数据更大，甚至一家非常知名的品牌的销售数据和渠道库存可能接近了1:2，其他不那么知名品牌的状况可想而知。”

    “掀桌子”“留在桌子上”，选哪一边？

    库存压力之外，新能源战略焦虑或是燃油车厂商压力根本。而东风汽车为何会成为这场几乎是全行业促销行动中第一个“掀桌子”的品牌，或与此有关。

    东风集团在港交所公告数据显示，2023年1-2月份，母公司东风汽车集团公司累计汽车销量296796辆，同比下滑49%。而乘联会数据显示，行业同期综合下滑数据为19.8%。

    对于东风汽车的如此境遇，行业分析人士对腾讯新闻《潜望》表示，在代表未来方向上的新能源战略上的不断失败，尤其是被赋予厚望的“岚图”品牌的表现堪忧，都将东风汽车带入一种尴尬境地，而同为国资背景的一汽、上汽则表现可圈可点。

    同时，该人士认为，而竺延风的“突然”离职，加上“国六B”实施全行业需要去库存这样一个机会，为东风汽车提供了一个利空出尽的机会。

    当然，东风雪铁龙仅是众多传统燃油车中的一个代表。悬在传统燃油品牌厂商头上的达摩克利斯之剑，从未远去。

    中国汽车工业协会预计，2023年中国乘用车累计销量为2380万辆，同比增长1.3%，新能源汽车累计销量预估为900万辆，同比增长35%。新能源汽车的强势替代，依然强劲。

    除了销量预估数据，从战略规划时限上，新能源汽车对传统燃油车的替代，正以加速度的方式推进。就在刚刚过去的2023年1-2月间，众多新能源代表企业都公布了自家的2023年销售目标，其中，比较有代表性的是比亚迪2022年的完成目标为180万辆，而2023年的预定目标为400万辆。

    此外，众多在中国市场上的外资或者内资厂商，也都给出了或近或远的停产传统燃油车的时间判断和决心，这个时间表从2022年到2030年不等。

    从自身的压力现状到狂飙突进的竞争对手，再到品牌母公司的战略选择，无不给传统燃油车们在2023年敲响警钟——留给它们的时间不多了。

    狂欢过后：一半海水，一般火焰

    战略和规划都属于未来，而眼前的这场促销大戏，诚如前述新能源汽车相关领域企业的高级副总裁所言可能最终胜负难料。

    根据该人士经验推断，由于库存车型很多属于“国六B”车型不达标车型，门店的做法是引导到店客户将意向性车型尽量升级到购买其他达标车型上去，代价就是价格更高，而这一过程中就非常容易爆发用户客情矛盾。

    前述行业资深的品牌营销人员也表示，过往是发生了类似促销事件的问题，由于自媒体不发达，渠道和厂商可以控制消费者的舆情，但是，现在自媒体和厂商竞争如此激烈，这场促销中有的品牌如果疏通不好客情关系，到最后很容易变成危机公关事件。

    行业预估这注定是一场持续到7月1日前的促销大戏。但是，大幅波动的一手车价格，也让附着在汽车供需链条的二手车商苦不堪言。已经有不少二手车渠道商透过媒体喊话目前的困境：“新车比二手车还便宜不知道如何定价”，“未来一年可能挑战更大”。

    同时，即使最终被证明这是一场胜利的促销活动，对于相关品牌而言，也可能是饮鸩止渴。

    在新能源汽车领域一直是比亚迪和特斯拉能够盈利的格局，而卷入促销价格大战的传统燃油品牌，必将陷入利润变薄甚至进一步亏损的境地，其中，身在促销事中的东风集团股份2022年半年报利润下滑36%。

    而前述行业资深的品牌营销人员也对促销产生的车企品牌忠诚度产生担忧，他举例称，“比如某款车型本来是20万或者30万级别的定位车型，这一波折扣之后，消费者对它的心理定位可能就下降了一个档次。”

    如此种种，像极了生活中的某些隐喻。1月12日，威马汽车创始人沈晖发布了一条微博，内容是电影《芙蓉镇》的片段，其中有一段台词：活下去，像牲口一样活下去。

    这是沈晖作为新能源汽车从业者的行业观察，或者也是当下传统燃油车品牌正在经历的“胜利大逃亡”的写照，也是2023年汽车行业的某条主线的写实剖面。