国内汽车营销渠道面临洗牌

    在一场利益的博弈中，强悍的厂商完全掌握了话语权，而处于弱势的经销商却无可奈何。

    实施两年多的汽车品牌销售管理政策，上周传出了面临调整的消息：商务部正酝酿修改《汽车品牌销售管理办法》（以下简称《办法》），此事已委托中国汽车流通协会具体负责。而办法若真调整，国内汽车营销渠道则将面临新一轮洗牌。

    记者上周从中国汽车流通协会了解到，从1月下旬开始，有关《办法》修改的摸底调查将全面展开，而根据该调查结果，国家相关部门将对汽车品牌销售政策进行必要调整。

    虽然，在近几年汽车市场“井喷”的大好形势下，2005年《办法》出台的初衷是为了强化对汽车市场的管理，强化中国对进口车市场的话语权，但现实情况却恰恰相反。经销商在汽车厂商面前的弱势形象暴露无遗。经销商在成本和市场的双重重压下，微利甚至亏损运转。汽车经销业态的单一化以及外方汽车企业在中国市场强大的话语权，使得该政策看上去出现某些失衡。

    某合资品牌经销商就成为了单一经销业态的直接受害者。据其私下透露，他就是在2005年《办法》出台后挤进了汽车营销的队伍，但面对汽车销售商在短时间内遍地开花的局面，依然难逃销量下滑的命运。这位新建4S店老总，面对汽车厂商的制约，早已负债经营，无力回天。

　　4S模式成黑洞

    一家位于北京东四环的一汽大众经销商近日有些郁闷：“如果按照一汽大众对经销商的分级政策，我的店很有可能被沦为二级或者淘汰出局。”该4S店的负责人对记者感叹。

    在一汽大众即将调整的经销商网络中，北京的经销商在调整之列的远不止一家。有消息灵通者向记者透露，北京的一汽大众经销商有可能从29家调整为23家，6家经销商或将出局。

    据了解，按照一汽大众的管理要求，经销商将分为A、B、C、D四级，一汽大众会加强对A级和B级4S店的扶持力度，C级4S店属于需要整改的，会有一些相应处罚措施；D级4S店则会被淘汰出一汽大众的销售网络，或者沦为二级经销商。

    一家一汽大众4S店的负责人表示，从目前来看，清理销售渠道将成为一汽大众调整的方向，今年还将淘汰一批销量与利润没有达标的4S店，厂商已经完全控制了经销商的生存。

    然而，一汽大众的经销商被淘汰并不是个案，在北京众多品牌汽车厂商的销售网络多数已呈现出饱和状态。

    一家奇瑞4S店的老总坦言，对于经销商来讲，《办法》最为质疑的是品牌授权销售。品牌授权销售使企业对经销商的控制力增强，是否得到企业授权，决定着经销商的生存。

    中联汽车交易市场总经理张超认为，汽车企业在《办法》实施后，为争夺市场而掀起的布点浪潮，已经成为了套牢经销商资金的黑洞，厂家在推行4S店的过程中，加大了商户的投资成本、经营成本，同时也造成维修设备、维修场地的重复投资，造成了社会资源的浪费。同时，也没有制定汽车销售领域的退出机制。

    激烈的竞争下，全国工商联汽车经销商商会登记在册的统计数据显示，目前国内4S店的数量已超过万家。张超介绍说，建一家4S店成本至少需要1000万-3000万元，经销商如要维持运转，日常流动资金则需要1500万-2000万元。更严峻的是，市场销量最大的多数为中低端车型，经销商卖车利润仅占总利润的1%到2%，有2/3的4S店处于亏损状态，经销商的生存压力可想而知。

    进口授权属垄断

    2005年开始实施的《办法》一直没有在行业内掀起太大的波澜，直到2007年1月1日，《办法》给了未经授权的汽车经销商退出汽车销售市场最后期限，才把一直从事汽车进口的各类公司逼上了绝路。

    《办法》赋予进口汽车总代理主宰市场的权力。总代理按照其利益最大化的要求，使一批进口汽车经销商退出市场，剩下的或者按照总代理的要求建立4S店，或者在权限不断被剥夺的情况下，逐渐变成地位更低的二级分销商。

    中国进口汽车贸易中心总经理丁宏祥认为，跨国汽车公司通过《办法》获得总经销商的授权以后，在货源、渠道、价格上逐步主导了中国进口汽车市场。

    张超则表示，经销权集中到厂商手中后，形成了厂家利用授权经营和4S店销售模式等，对汽车销售环节进行垄断。而《办法》的实施助推了这种垄断行为。

    据张超介绍，去年部分进口车价格在国产车大幅降价、人民币较快升值的环境下逆市上涨，与《办法》的实施有直接关系。《办法》实施后，贸易商要听命于代理商，而代理商实际上是外国汽车巨头的“买办”。垄断限制了竞争，减少了竞争压力的进口车价格上涨就不足为奇了。为此最终受伤的已不仅仅是经销商，也直接损害了消费者的利益。

    在业内人士看来，汽车厂家支配市场的行为违反了《反垄断法》。自《办法》实施以来，本应受市场调节的厂商关系，现在变成了厂家全权做主的一边倒关系。这使得本就在生产环节处于强势地位的跨国汽车企业更加从容全面地控制流通环节。“将于2008年8月1日正式实施的《反垄断法》，也许将会使得经销商反对品牌销售模式的声音再度增强，《办法》随之也将迎来变革。”有业内人士分析说。

    多方博弈市场洗牌

    张超认为，“目前，关于如何修改《办法》的建议多种多样，去年已有经销商代表在‘两会’上提出修改意见，应通过制订新的政策来弱化外资对进口车市场的垄断。”张超说。

    据知情人士透露，尽管4S模式遭到质疑，但此次《办法》的调整方向依然不会取消4S店，政策会向经销商倾斜，制定一些配套细则或措施，对行业发展进行再次引导，以缓和产销两方日益激烈的矛盾。“按照相关部门要求，今年一季度将会出具第一个报告初稿。目前中国汽车流通协会已经开始着手对《办法》的实施进行调查。”该人士表示。