扩张的网络VS危险的渠道

    作为国内汽车销售4S模式的开创者，广汽本田在创立多年时间里，都以其独特的渠道优势和规范的经销商服务，为广本品牌赢得了不错的市场口碑。但在销量下滑和利润骤降双重利空因素影响下，广本一度引以为傲的4S模式，正在成为广本“只增加经销商数量不增加产品销量”这一粗放扩张模式的绊脚石。

    记者了解到，虽然近年来销量上增长缓慢，但在经销商网络的扩张上，广本此前毫无节制的扩张已经酿下苦果。截至目前，广本官方发布的数据显示，其在国内的经销商数量已经接近500家，其中，仅在北京一个城市，广本经销商数量就高达20家。而在2011年，广本官方发布的销量数据只有36万辆，今年的目标是40万辆，上半年广本只完成了销量目标的四成多一点。

    “对于广本来说，如果维修数量达到我们设想的时候，很有可能就要开第二家店了。我们重视服务，而不是让4S店一味地卖多少车，这可能和别的厂家不一样。”广本执行副总经理姚一鸣在今年5月接受媒体采访时表示，“一个店销售很多的车，可能这个店对车的维修就不能满足客户对它的期待和要求，比如说排队时间长、服务不周到等。这些一直都是广本不愿意看到的。”

    不过，某合资品牌一位资深的汽车售后服务经理告诉记者，消费者的售后服务满意度并不是取决于网点的多少，虽然这个数量的因素也很重要，但在网点数量达到一定阶段后，影响经销商向消费者提供服务质量的，只有经销商自身的经营质量。而广本经销商自身经营质量的滑坡，才是导致服务质量下滑的根源。

    “北京被誉为全国车市的风向标，车企在北京的经销商网络布局，其实是其在全国的缩影。”一位广本经销商老总私下里告诉记者，如果对比竞争品牌，广本在经销商网络扩张上明显快于销量规模的增长。这也是导致广本经销商经营质量严重下滑的关键因素。“经销商吃不饱，当然服务就不可能做好。”

    比如，年销量均超百万辆的南北大众，在京4S店数量分别为31家和33家，而去年销量只有36万辆的广本，在京4S店数量却高达20家。这等于说，广本销量规模是竞争对手的三分之一，但销量/经销商数量的比例，却是对手的两倍。前述广本经销商老总坦言，“光靠卖车，早已经不能支撑经销商的日常运营了。”

    据其估算，考虑到北京出台限购政策等不利因素，到今年年底，广本在京的经销商预计六成以上处于亏损状态。这个说法与广本执行副总经理姚一鸣在今年上半年做出的市场预判颇为吻合。而流通协会最近发布的数据显示，国内经销商63%以上盈利，这说明广本经销商盈利状况已经低于平均值。

    “这个时代已经发生了变化，以前我们带店的时候，产品供不应求，当时卖车都是按照厂家指导价，自然都可以盈利。但现在市场竞争的加剧以及整个市场大份额的增长，广本的经销商团队的盈利状况是非常令人担忧的。”姚一鸣在上半年接受媒体采访时透露，“去年，整个经销商团队从盈利能力来讲，60%是盈利的，40%是不盈利的；其中大概10%左右盈利非常可观。不盈利的大部分是前几年建立起来的经销商，都是新店。”

    “现在，新车卖的少倒不怕，本来卖车就亏，卖的少我们其实亏得更少；最怕的是厂家压库，后者对资金占用会严重影响4S店的现金流。”广本在京的经销商老总透露，广本上半年出现“退网风波”，根源就是厂家向经销商疯狂压库。而近期媒体报道的20多辆广本新车因拿不到合格证无法上牌，也与经销商库存高压下用合格证抵押到银行贷款过程中出现还贷困难有直接关系。

    “明年估计还有部分广本经销商选择退网。”另一位代理广本品牌的某民营汽车经销商集团的负责人告诉记者，冰冻三尺，非一日之寒，在车市竞争加剧的情况下，经销商赚快钱的时代已经结束。而在J. D.Power调研报告的“安慰”下，广本销售高层或许可以自鸣得意一阵子，但消费者感知服务质量的下降，却可能让这家老牌合资企业的品牌光环再度变得暗淡。