沃尔沃汽车集团中国区负责产品设计的副总裁 冯帆(左)
向中国消费者传达力量与信心
腾讯汽车：如果沃尔沃设计的价值观，用一句话或者一个词语来形容应该怎么样形容？
冯帆：以人为尊，我们做得也很好，以人为尊就是我们的理念，而且我们做得也很好。对角线，两个核心的词。它的一个对角线是非常独特的，这个是我们沃尔沃设计当中必须要有的，这是车的前部，车身的前部。这个是对角线，你们知道这个对角线从哪里来吗？为了有？安全带。中国人说的请系好安全带。这是沃尔沃的专利了，三点式安全带，这是50年代的。免费给行业使用，如果说当时我们不免费使用而选择授权，我们已经很富裕了。瑞典人都很好，我们免费给行业使用。1927年第一辆沃尔沃车的时候，看起来是这个样子。因为他们希望在进气格栅的中间放那个标志。我们有一个机械工程是说这并不难，你们一定要放在中间我就画一条斜的对角线，有一个箭头。就能够找到那个中间在那儿。他不是一个高精尖的技术人员而是一个普通的机械工人，他说这是一个最简单的方法让呢保证这个标识是放在正中间的。所以从1927年以后我们就一直沿用。
腾讯汽车：北欧风格的内饰设计一直以来都是沃尔沃的一大亮点，未来是否会根据中国消费者的偏好进行本土化的调整？
冯帆：我们其实现在在内饰的战略上面来说遵循的是全球共用的战略，我自己也了解到在中国上海的设计部门正式成立以来一年半的时间，我们也会在寻求中国个性化的需求，这肯定是未来在中国市场当中去发掘和探寻的。我们也了解在未来如果说中国市场上面有这样的需要，我们可以在这方面针对中国的市场来做一些内饰有特性的、有个性化的一些设计。我自己工作的职责之一就是要寻求在中国好材料方面的机会，因为我们也知道中国是一个历史悠久的国家，在中国一些非常好的材料可能是我们在北欧以前并不了解的，所以也会寻求以后有什么样的机会能够把中国的好材料跟北欧设计风格材料整合在一起。
腾讯汽车：本届车展上，沃尔沃的车型在设计风格上与以往有什么变化？
冯帆：大家在车展上面看到的车品设计风格来说，更加有力量，更加有信心，所有这样的设计都在传达一个同样的信息给消费者，就是我们非常荣耀地能够成为沃尔沃产品家族的一分子。你从他进气格栅，从我们车的头灯、尾灯，还有内饰当中很多的细节。也包括我介绍到的肩部更具有运动性、更具有动力感，这些都展现出它一种力量信心的信息传达给消费者。
奢华与简约并不矛盾
腾讯汽车：提到了北欧的设计，大家最常想到的是就是简约，然而简约在某种程度上给大家的感觉可能有些不够奢华。实际上沃尔沃这些年产品的设计，从S60开始也是在坚持原有的同时也是有很大的变化，无论设计理念还是说产品本身，包括成都车展V60和今天的V40都是跨界来发展。就是说沃尔沃从设计上来说是在坚持自己，然后让消费者来适应，还是说有这种市场的实际需要要向需求来做某种程度上的妥协，如何做这种思考？
冯帆：我的答案很简单，那就是我们会尽可能地做我们自己。我们诉求的客户的情形也是有这样比较高端的，比较古典的一种品味的消费者。这样的消费者在像中国这样的市场当中有很多的，所以我们不能够忘记自己的本原，不能忘记以人为本、高质量、关注环境、关注功能、使用性的基本选择，我相信如果我们在这些方面做的好的话，客人会自然地选择沃尔沃。如果我们选择去适应市场，或者去按照我们自身选择的风格去做一些妥协，我们其实是在走一个下坡路，这样的下坡路是有很大的风险，到了最后可能会被整个市场所淘汰。我们并不想在这个市场当中做追随者，我们希望做的是引领者。
让我想到了一个翻译的问题，你刚才提到国内消费者提到简约可能不会联想到豪华，其实在英文里面想用到的一些词，比如说雅致、精致，其实是一种比较方便简洁的形式来体现，也是一种简约。另外，简约一个很重要的意思是方便驾乘人员去使用，不需要看很复杂的使用说明来告诉他这个车里面的高精尖系统是怎么使用的。这些技术需要很尖端，使用起来要很方便，提到低调、简约，可能要再想想这个词。
腾讯汽车：我想问一下您怎么理解豪华，把豪华用设计语言来说是什么样的？
冯帆：我觉得这个问题的话，其实呢，刚才讲的这种奢华跟个人的品位非常相关，是一种非常好的个人品位。这样一种产品，对于个人来讲给了你什么样的体验，这种奢华来说有很多不同的层面。有一些产品的奢华可能更外在一些，比如说在时尚里面的LV、香奈儿这样一些产品，有一些可能更远一些、更低调一些、更丰富一些这样的奢华。并不是外在的这种极具想象力的不好，他们的产品也是有着非常悠久的品牌历史，甚至超过了100年的品牌历史。我想说的是，对于这种奢华的感觉是有很多不同的层面的。对于我们沃尔沃的设计师来讲，我们希望这种奢华是通过简约的形状，但是又结合了一个高质量的材料，对于季节的关注。他们之间能够实现非常好的和谐与平衡。
我觉得我们在奢侈品的市场的动态我是密切关注的，在中国这样的一个国家，由于经济的发展速度非常快，人们在短的时间内迅速富裕起来，可能人们有这样的心态我希望买一个外在特别能够表现出奢侈品牌的产品，使得我的家人，我的亲戚朋友能够知道我现在是富裕起来了。所以他可能会去选择奢侈品当中的劳力士这样的品牌。但是在欧洲呢，由于欧洲经济相对发达了很长一段时间，欧洲人富裕起来的时间比较长了，因此他们对于奢侈品的理解或者是选择更加成熟、内敛，他们追求自我的一种迷恋，而是说要让别人看到我现在是一个富裕起来的人。因此他们去花更多的钱去买更贵奢侈品牌，目的是不要人们一下子看到我是这么有钱的。所以我觉得这样的一种感应也在汽车行业有一点，如果是真的追求一种自我愉悦的消费者，可能他选择汽车行业奢侈品牌就会像沃尔沃这样。
腾讯汽车：中国跟瑞典有不同的文化背景，您觉得中国消费者对于汽车产品的特点需求跟理解，相比欧洲的消费者有什么不一样的地方？
冯帆：首先我觉得中国和瑞典毫无避免会有很大的不同。瑞典其实是一个很小的国家，整个国家的人口也不过900万，所以的确会有很多不同之处。其实我发现还会有很多相似的地方，我能想到一些例子，就是中国的一些品牌也能够去体现，或者说跟我们北欧大家都是想到一块去了。比如说像我们看到的上海滩，还有刚才提到的上下这样的时尚品牌，他们一方面传承了中国的历史当中一些很好传统的记忆。而另一方面又加入了现代的因素，以21世纪可以接受的方式把历史传承的东西变出来。比如说我们也谈到了像宋朝的一些设计，宋朝里的很多设计实际上都是以简约的形状为突出的特征，这当然不是说他们学北欧，而是说跟北欧有一个巧合，但是是大家异曲同工。
我觉得中国的消费者在追求奢侈品的生活或者奢侈品方面也有不同，经历了不同的阶段。可能一开始也会对某一些西方的奢侈品牌有了解。但是慢慢觉得对奢侈品市场一个知识的积累，会寻求更加精致的一些，而不是表面上很浮华、很花哨的奢侈品的品牌。
另外，打个比方，很多人赚了钱以后可能第一个想要做的事情，就是我去买一个劳力士的手表。但是当他慢慢对手表的高端市场有了了解以后，可能会慢慢地不选择，当然劳力士是很好的，但是可能会选择劳力士以外的更加精致的，或者说更不同风格的一种奢侈品的品牌。所以像人们买车，可能一开始人们会想到买宝马，但是慢慢对北欧的奢华、北欧的风格有了了解以后，也愿意去选择北欧的一种设计，因为北欧的设计强调的是驾乘人员最根本的一种愉悦的体验。
