涨价迷云！ 经销商与厂家淡市博弈真相

    “他们（厂商）要的是眼球，我要的是利润”坐在三面玻璃的办公室里，一位经销商指着楼下的大厅说，“我这么大一座玻璃房子每个月的开销至少要40万-60万元”，“他们亏1000万没有问题，但对我来说是真金白银。如果真的想涨价，为什么不敢拿畅销车型来涨？”某自主汽车品牌的广州授权经销商如此反问。
   
    在采访中，记者发现，更多的经销商并不愿意跟随厂家“涨价”的步伐，将此看作激励市场的一种手段，经销商偏重眼前的现实利润和资金周转，厂商则偏重品牌形象和长远盈利能力，这成为淡市二者矛盾的根源。
   
    事实上，在过去的一年中，一汽大众、东风日产、上海通用，正是靠降价这个法宝，才最终叩开了销售的大门。
   
    “同床异梦”共熬淡季

    根据一些上市汽车公司最新发布的财报，多家整车厂利润在一季度出现大幅下滑：其中海马、一汽夏利、昌河、江淮净利润同比下滑在30%以上，其中昌河利润同比更是缩水75%（详见附表）。

    进入4月，中国汽车工业协会的数据显示，轿车销售44.46万辆，环比下降13.8%，相当于少卖了10万辆车。交叉型乘用车销售10.05万辆，环比下降15.20%.全国乘用车信息联席会则发布数据说，下滑最为严重的是广州本田，销量减少了34.65%，其次是奇瑞汽车，下滑了28.75%.
   
    大洋彼岸传来的消息也令业界人士心头一紧———曾经“百毒不侵”的丰田汽车预计2008财年净利润将下降27.2%.底特律三大巨头深陷泥潭。今年三月，美国整体汽车销量下滑5.3%，车企业绩惨绿，在美国市场所向披靡的日本汽车3月销量同比下降了10%；4月再度下降4.5%.
   
    采访中，各大证券公司的分析师均预期这场“倒春寒”将把大批整车厂卷进危机之中。尤其是盈利水平较低的自主品牌。
   
    他们也是最近涨价呼声最高的阵营。其中昌河5月1日之后，浪迪车型实实在在涨了5000元。奔奔08款手动豪华型在售价不变的情况下，减掉了ABS和EBD.

    说“实在”，是相对而言。因为此前宣布涨价的还有江淮和奇瑞，前者在宣布涨价之后，经销商方面则派出了同等金额的现金回馈，后者涨价之后经销商则送了同等价值的精品礼包，象征大于实际。关于昌河，其2007年的年报显示已经大亏58759.74万。
   
    厂商们把原因归结于消费者“买涨不买落”的心理。的确，汽车价格前几年是一年降两次，眼下则是一个月降两次，降价如此频繁，已经没有人把它叫做价格战了。市面上居然出现了两万余元的汽车。有评论说，“便宜得都让人不敢买了”。已经习惯“刀口上舔血”生涯的汽车业老总们终于决定围坐在“涨价”这个话题旁。
   
    用“人格担保”的联盟？

    在旺季到来之前，他们希望稍稍激热市场。他们选择的办法就是涨价，或者说，藉此放出一个信号：汽车要涨价了。眼下，他们想和消费者玩一个猫抓老鼠的游戏。但他们其实心知肚明，从信号到货币是“惊险的一跃”，搞不好手上的车子就成了一堆“废铜烂铁”。
   
    但此时，经销商们则更愿意重新拾起“利润”这个最传统的商业标准。
   
    厂家制定的价格底线屡屡失守在业界已经算不上新闻。商家如同最先感受水温的那只鸭子，他们往往能敏锐地捕捉消费者的心态，暗中玩弄着涨价与降价的游戏，目的只有一个：盈利最大化。
   
    在记者随机调查的20家经销商中，有13家不赞成涨价，至少不赞成目前涨价。这些经销商均以合资和进口品牌为主，他们认为：去年各家的利润并不算少，而且厂方采购的钢材合同一般签到2008年底，目前成本的压力并不明显，即使有一些压力，通过内部挖潜也可以解决。
   
    其余7家自主品牌经销商则赞成涨价。理由无一例外的是原材料和人力成本上升。
   
    两大阵营看上去已泾渭分明。

    不过，阵营内部并非铁板一块。经销商与厂方的矛盾在业界已经是公开的秘密。
   
    有经销商大倒苦水，厂家如今往往以压库相逼，经销商资金流紧张。拿不出钱怎么办？没关系，厂方可以借给你，但是利息照收。每台车的金融成本一般在2000元以上。
   
    “乘用车生产厂家无一例外采取了4S品牌专卖模式，每个店只能销售同一品牌汽车。这种设立品牌壁垒的做法，使得本应该由市场来调控的自由竞争环境变成由厂家审批认可的管理机制，汽车经销商成为整车厂的附庸。”
   
    汽车生产厂家控制配件价格，也受到诟病。“整车企业通过品牌壁垒、区域限制、价格限制和售后市场控制等，控制了整个汽车市场”，“整车厂过于强势，汽车经销商缺乏话语权。双方地位很不对等。”
   
    在利益考量上，经销商偏重眼前的现实利润和资金周转，厂商则往往偏重于品牌形象和长远盈利能力。这往往成为二者矛盾的根源。
   
    在不少经销商看来，厂商的价格调整已成一纸空文，怎样卖能卖掉货，就怎样个卖法。“水路不通走旱路”，只要有潜在利益。对于厂家的成本上升一说，不少经销商私下嗤之以鼻：去年几乎所有的厂家都大赚其钱，没有必要现在涨价。“更多是一种公关行为”一位经销商说道“反正有些车也不好卖，营销手段而已”。
   
    与此佐证的是，此番一些厂家在宣布涨价之后，经销商实际上反其道而行之。“本来车就不好卖，如果再涨价，只有死路一条”。据称，某些经销商甚至让出了年终返利，“只求资金能够周转过来”。而在市场供需两旺的时候，如我们所知道的那样，经销商往往会加价售车。
   
    一个眼前的例子是：东风日产逍客上市之后，被加价一万出售。虽然这款车在广州市场的销量并未达到厂家的预期。“但是我们相信这是款好车，现在库存也不多，厂方给的销售压力也不大，我们就加价炒一炒”东风日产某专营店一位负责人说。

    这或许是渠道争取话语权的另一个版本。
   
    在市场低迷的考验之下，厂家们越来越具有“倾听”的耐心：“现在厂家在制定销售政策的时候，经常会请我们参加，听我们的意见，以前很少这样”数家经销商如此告诉记者。
   
    在或明或暗的较量中，渠道商们正在挣得越来越多的话事空间，照此下去，“失去的只是锁链，得到的将是整个世界”一位经销商笑称道。
   
    最新的消息是：6月1日开始，风神汽车全系列将涨价1000元。“这一次厂家与我们都有涨价的意愿，原材料上涨这么多，汽车不涨不行。”姚祥熙说“真正要买车的人，也不会太在意这1000元”，姚是广东浩伟汽车公司董事长。同时也是广州汽车销售行业协会副会长，属于涨价论的支持者。
   
    对于与厂家蜜月期，经销商们的抱负只有3-4个月。“一进入市场旺季，大家就各卖各的了。”一家经销商说。
   
    看上去，只有一种情形能维系这个脆弱的联盟——市场如果慢慢启动，而且是涨价各品牌同一区域各个经销商均匀地慢慢启动，在达到热卖之前，联盟有可能维系。即使在这个过程中，每一个时点也都是不稳定的。在某品牌不久前的价格控制会议上，厂方建议每个商家交纳50万元的价格保证金。不愿付钱的老总们随后祭出了“人格保证”，他们拍着自己的胸脯表示决不背叛。
   
    这太像一个玩笑了。
   
    降价才是王道？

    车市看上去已经波谲云诡了，但是主流厂商大旗不动，他们避开了这片喧哗。反而开始大卖起特价车来。
   
    眼下，迈腾自动挡全线优惠8000元，手动挡全系列优惠1.5万，蒙迪欧致胜降幅破万元，最低售价16.88万元，刚刚上市两个多月的新威驰已出现了全系达5000元的降幅，其中1.3L手动版新威驰的价格已经跌至9万元。此外现代雅绅特最高降1万，两厢赛拉图欧风全系降1.1万，天籁的全系车型，整体降价幅度在10%以上。