“吉利现在是一个调整期，调低销售预期是为了更好更稳定的发展。”北京吉利大学国际报告厅，吉利换标仪式后，习惯以豪气干云形象示人的李书福神色凝重。此前，在香港上市的吉利汽车公布于中期业绩，上半年纯利为8241.6万港元，按年倒退31.9％，仅及雷曼全年盈利预测的36％，及市场共识的27％。面对困境，李书福宣布将吉利全年销售目标，由24万台下调至19万台。
『品牌提升，是吉利目前的当务之急』
“吉利是吉利，吉利很尊敬丰田，但吉利不是丰田。”在这样的困境下，曾提出以丰田为镜的李书福的豪言也有所收敛。“汽车工业就象在长跑，是世界范围内的竞争，调整是很正常的。”正如李书福所意识到的，吉利的瓶颈不仅仅在品牌本身。品牌提升，是吉利目前的当务之急，但品牌不可能脱离其他因素单兵突进，品牌更不仅仅是 “投资360万换标”那么简单。
李书福说，“如果把企业发展比喻成木桶，吉利现在要思考的，不是品牌、车型、管理哪个是短板的问题，而是企业全面调整和发展的问题。”吉利的困境，事实上是浙江乃至中国民营企业整体遇到的普遍问题。作为中国最大的民营汽车公司，吉利的成败不仅关乎李书福及其团队，也关乎中国汽车自主方向努力的成败。
● 李书福和吉利的DNA
从10年前吉利进入汽车行业，李书福就是以一个颠覆者的形象出现。他对汽车产业管制的抨击，让人击节叫好，却又不脱草根本色。在外国媒体的眼中，李书福很大程度上就代表着中国汽车，他的一些豪言壮语也很快传遍世界主流媒体，引发一番“中国汽车威胁论”波澜。冒险、创新和草莽是这一阶段吉利企业的基本形象。
早期，李书福本人就是吉利汽车最大的形象代言人，他的一句“汽车不过就是四个轮子加沙发”震惊四座，也让吉利企业的品牌DNA深深烙上了草莽粗放的痕迹。直到吉利汽车上市后，李书福爱“放话”的习惯才有所改变。记者们转而经常得到这样的回答，“我们是上市公司了，不能随便说话。”
从吉利飞车布达拉宫、央视CVVT广告投放、360万全球征集车标、静音挑战赛、远景/卡罗拉试驾对比、到 “吉利汽车品牌求证大讲坛”，吉利每一步都试图摆脱低端低价车的品牌形象，但效果却并不明显。“吉利从品质、技术、价格到服务等各个方面来讲，跟国外同类产品的距离不远。可为什么人家总觉得吉利不是一个好产品？我们一直比较迷惑。”李书福这样回顾对吉利品牌的思考。“后来仔细研究才悟出来，你技术再领先，质量再好，服务再优秀，如果品牌问题不解决，终归还是不行。”
目前看来，吉利品牌有一定的知名度，但美誉度偏低，品牌联想较差，品牌形象低端，几乎没有品牌忠诚度，品牌表现始终差强人意。吉利的消费者中，很多人认同李书福的创新和草莽形象。但在品牌构建上，如果不做创造性的转化，吉利品牌与李书福本人联系过于紧密，“农民企业家”形象会是吉利致命的制约。这次吉利换标，全程媒体预热充分，关注的消费者也不在少数，但如果企业的品牌DNA没有从根本上改变，换标的效果将大打折扣。
● 瓶颈与机遇
李书福不愿意别人将吉利和奇瑞相提并论。“我们和奇瑞不一样，我们是民营企业，他们有国家的支持，吉利只要有公平竞争的环境就可以了。”李书福说。的确，吉利作为一家浙江台州的民营企业，政策上早期得不到市场准入，后来发展中也难以得到银行的资金支持，目前也未享受政府的太多优惠政策，其发展确实不易。
吉利发展中的最大瓶颈是资金。为此，吉利选择在香港上市，却遇到了香港长期低迷的市盈率，上市公司的融资功能得不到很好实现。加之吉利摊子太大，获利却偏薄，难以获得青睐。吉利凭低端经济型家用车起家，但这个市场在合资企业的向下挤压下，利润已经非常微薄。同时，急于向上爬升的吉利，却在作为“根据地”的低端市场上也拿不出竞争力足够的产品。
上下交逼之间，李书福和大批浙商伙伴一样，把希望放在了出口上。他深信，以其低成本制造能力，在全球布局后，吉利将有机会赢得自己的一片天地。“虽然今年调低了销售预期，但吉利2015年200万辆产销的目标没有改变。”李书福说。11月20日，吉利汽车（0175.HK）宣布，其联营公司浙江吉利拥有70％股权的上海美嘉峰公司与俄罗斯Rolf公司签订了为期5年、总值15亿美元的协议，向俄罗斯出口及销售吉利轿车。
但从11月10日开始，俄罗斯政府宣布停止接受汽车生产商递交的汽车工业组装优惠申请，之前所有中国汽车企业递交的申请都未获得批准。吉利的俄罗斯梦遭遇毁灭性打击。吉利汽车副总裁、新闻发言人王自亮表示，“吉利还要继续在俄罗斯开展业务，至于在俄进行本地化组装一事现在看来只能再相机而行了。”
根据吉利2007年至2015年的海外出口规划，从今年起实施出口“三步走”战略：2010年，全球销售80万辆，出口占1/3，即27万辆；2013年，全球销量150万辆，出口占1/2，即75万辆；2015年，全球销售200万辆，出口占2/3，即130多万辆。
吉利将未来押宝在了出口，但这条道路并不好走。招商证券的研究报告表示，他们仍看好吉利的发展，“虽然从2006年开始的战略转型会在短期内对公司盈利带来负面影响，但是将从根本上提高其核心竞争力。鉴于其在研发和零部件供应体系上具有优势，同时产品组合向中高档延伸将提升其盈利能力，我们仍然看好其发展前景。”
