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2006年开始，一汽大众进行了一场声势浩大的营销变革，这次变革对原来的管理以及营销架构做了一次较大的调整。变革后的一汽大众职能部门前移，包括内部调整优化，制定总体战略，进行组织机构重组和网络梳理。今年7月，一汽大众首款中高级车迈腾上市，但受到产能限制，这款中高级车“技术天王”并没有获得应有的市场份额。作为北京奥运的合作伙伴，大众在中国推出了动力总成战略，根据这个战略，到2010年大众在中国的油耗和排放将降低20%，在这个战略下，速腾1.4TSI、迈腾2.0TSI将于明年推出。现在，一汽大众已经定下了2008年夺得国内销量冠军的目标，一汽大众能在奥运年夺冠吗？
一汽大众南区事业部市场高级经理国桐接受本报记者专访
□文/本报记者 江圣杰
广东是全国轿车销量最大的市场；一汽大众是今年前11个月的销量冠军。但是，在广东这个国内最大的轿车市场上，一汽大众的光芒一直都被日系三雄所掩盖，这是一汽大众不得不面对的事实。对于广东这样一个极其重要，但目前对一汽大众销售贡献远不及其他地区的市场，一汽大众“倾注了最重要的力量”。明年是奥运年，在经过一系列的重要变革后，一汽大众锁定了销量冠军的目标，这对于作为奥运合作伙伴的一汽大众来说，当然不仅仅具有象征意义。
南区连续三年增长
记者：到目前为止，一汽大众今年在华南的总销量和各车型在细分市场的表现如何？
国桐：一汽大众南区6省今年到目前为止的总销量是5.5万辆，其中迈腾5600辆、速腾14800辆。这个数字基本上达成了我们年初的销售计划。
记者：一汽大众在华南以及佛山的市场占有率目前是多少？
国桐：这几年一汽大众在华南的市场一直在增长。目前我们在广东的市场占有率是4.6%，佛山的市场占有率是5%。
记者：德系品牌在广东的品牌认知一直不及日系品牌，一汽大众在这个问题上近年来主要做了哪些工作？
国桐：2006年开始，一汽大众成立了华南SBU（战略业务单元），2007年更进一步成立了南区事业部。从职能上看，事业部的功能包括销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持等，事业部的成立使我们站在了市场的前线，有利于更好更快地对南方市场做出反应，比如我们最近就在南区推出了速腾“零利率”车贷业务，捷达“1元保险”等业务。南区事业部在资源调配、新车投放、品牌推广等方面也得到了公司本部的大力支持。2006年12月一汽大众在广州成立了一汽大众广州品牌体验中心（GEC），这是全国首个品牌体验中心。GEC的成立，建立了样板，规范了标准化的业务流程和运作，是销售和市场活动的“试验田”，直接拉动了我们在广东的市场份额的增长。目前，GEC的月销量为300多辆。同时，GEC由厂家直接进行管理，加强了与经销商的沟通，对市场了解和把控力更强。这一系列动作的推出取得了非常明显的效果，一汽大众在南区的市场份额已经实现连续三年的增长，2005年是3.5%，2006年是4.0%，今年到目前为止是4.6%。
网络调整还在继续
记者：2006年开始的营销变革，主要否定了原来的哪些管理和营销策略？
国桐：应该说，这次变革是对原来的管理以及营销架构的提升。变革主要体现在职能部门的前移，包括内部调整和内部优化，制定总体战略，进行组织机构重组和网络梳理等。
事业部是一种区域性很强的营销方式，将职能下放到市场前线，每个事业部都将做出各自独立的市场活动，与全国统一的产品推广活动相互呼应。
记者：自从去年的变革开始，我们发现一汽大众在通过实力较大的经销商来进行一些新的商务政策的实施和新的资源调配方法的尝试，变革前的经销商和变革后的经销商有何不同？
国桐：经销商能力的提升是我们这次变革的重要部分。对现有的网络我们会有一定的调整，会增加网络，一些执行能力不够、管理不完善的经销商也会进行调整。我们对经销商一直都在加强市场指导，包括对现场销售、日常管理、人员培训和薪酬制度的建设等方面都有介入。变革后的经销商在销售能力、管理能力和执行能力等各方面都会有一个提高。我们还引入了第三方机构对我们的经销商进行评估，保证了独立、公正的结果。
迈腾不会回避新雅阁的竞争
记者：在B级车领域，一直都是日系车型(如以前的雅阁和目前的凯美瑞)占据销量冠军，在这个相对高端的市场，对于强调性能和品质的德系车来说，是哪些原因导致了一汽大众在B级车销量冠军缺席的结果？
国桐：一汽大众在国内高端市场是处于领先地位的，一汽大众奥迪一直都是这个领域的领跑者。在B级车领域，迈腾才刚刚上市，目前由于受到产能限制等各种因素，销量上目前并没有达到一个更高的高度，但迈腾是一款完全有实力夺冠的车型，从7月份上市到现在只有短短的几个月时间，市场推广需要一个过程，迈腾的潜力并没有真正完全释放出来，但迈腾在2008年肯定会取得更好的成绩。
记者：一汽大众有没有一个迈腾登顶销量冠军的计划？新雅阁即将上市，它毕竟是一个重要的竞争对手，您认为迈腾在这个时候，在营销策略上可以回避双方正面的冲击吗？
国桐：一汽大众已经明确了夺取明年销量冠军的目标，我们的目标是整体领先，厂家销量第一。总销量冠军当然需要各个细分车型的良好表现，包括迈腾销量的进一步提升。雅阁确实是迈腾的一款重要的竞争车型，在我们对迈腾的市场策略上会考虑到各种竞争面临的因素，包括新雅阁等车型的影响。但是迈腾有自己的市场营销步骤，这不会因为个别竞争对手而特意做出大的调整。
记者：10万元这个级别的车型在中国市场销量非常大，但我们发现目前中国市场上这个级别的车型都是强调了经济、舒适和外形；而一汽大众一直都没有放弃德系车的原汁原味和高性能，这是不是一汽大众对中国市场的特殊理解，向高端市场倾斜会不会成为一汽大众将来的产品方向？
国桐：技术领先是一汽大众的座右铭。把情感与理性有机地融入产品之中，永为先锋，是我们的一个经营方针。提供高质量、安全、操控一流的产品是一汽大众对待产品的根本态度，这个态度永远都不会变。向高端倾斜不是我们的产品方向，应该说我们是在提供更高品质的产品。例如速腾全系列都提供了EPS标准配置。但是，以市场为导向是每个企业的目标，用户的需求是产品战略的依据，一汽大众会根据市场、消费需求的变化，提供多品种、宽系列的产品，满足用户的需求。
记者：大众在中国推出了与奥运相关的动力总成战略，根据这个战略，一汽大众的产品将配置更高效、环保的发动机，这是否意味着将来大众的车型比现在的更加贵一点，一汽大众将如何面对成本消化问题？
国桐：不会。产品的研发、新车型的投放是一个系统工程，成本问题会在最早的时间纳入规划当中。巨大的产量和进一步提升国产化率可以保证我们的新产品的性价比处于一个非常合理的范围。
记者：现有车型在改款上有何安排，今明两年还有哪些新车计划？
国桐：2008年一汽大众将推出速腾1.4TSI和迈腾2.0TSI车型。至于新一代高尔夫的推出，目前还在进一步的准备当中，但可以肯定的是新高尔夫将在一汽大众实现国产。
