市场增长放缓 体验式营销大行其道

　　也许大家会说这些只是一些看似毫无联系的活动而已，首先我们引入一个名词，叫体验式营销，具体到东莞，我们叫它和客户一起搞活动。在各种营销方案都没有太多功效的当下，体验式营销足以大行其道。从上述活动，我们不难发现，在汽车业，通用汽车旗下的萨博品牌和上海汽车旗下的荣威品牌去年先后玩起了汽车特技秀，邀请车主观看由专业车手甚至是普通车主所做的汽车驾驶特技表演；上海大众则用POLO等时尚小车做起了涂鸦和改装比赛，吸引了很多玩车一族的眼球。其中有一场就是每个人都耳熟能详的“萨博飞行秀”，不管我们是否认识萨博车，至少我们记住了广告词：萨博，贴地飞行。

　　这不，尽管目前奥运的脚步已渐渐远去，但也许是受其启发，不少汽车厂家和经销商纷纷开打“赛事牌”了，就类似开始介绍的那几个活动，只要有比赛和体验，就能够将营销进行到底，因为这个车至少我接触过了。

　　缘何单恋这只“花”

　　乘用车与商用车有很大的区别，后者主要作为生产资料出现，以往大部分会以“酒香不怕巷子深”的姿态出现，现在冷淡的市场直接打破了以往的平衡，根本原因还在市场的增长速度放缓。

　　正是有鉴于此，这种体验式营销的效果使得广大企业趋之若鹜，其中也包括了东莞的广大经销商们。有业内人士认为，体验式营销有三大明显优势，足以笑傲群雄：第一就是具有很强的互动性，第二是往往依托活动展开，最后就是消费者通过现场活动直接感受产品好坏，不会再有虚假和夸大成分在里面，去年卡罗拉上市的时候，一场大型的丰田节油赛，就将这个11代的新花冠直接带到了广大消费者面前，虽说东莞市场的丰田品牌一直很坚挺，但是这种体验式的营销手段，还是让大家在最短时间里面认识到了这款11代花冠，可说是功不可没。当时亲临东莞的一汽丰田王法长就说：“一款新品能够如此快速地导入市场，体验式营销是功不可没的。”

　　无独有偶，南京依维柯也曾经在全国70多个城市推出了“新品质新体验”的体验活动。事实证明，很多用户只要在经销店一试车，就能明显感受到新品质跃进技术改进的效果，许多人当场就指定采购样车。

　　东莞试水尝甜头

　　说到车行，没有哪个二线城市可以和东莞匹敌，说活动自然也没有哪个城市的花样能出东莞之右，东莞汽车网一位资深的记者就说，东莞举行过的活动如果拿到其他省份去，足够支撑一年销售业绩的提升。为什么？因为很新鲜。理性消费呼唤不走形式、立意新颖的活动，当活动不再是营销救命稻草的今天，显得尤为重要。这是这位记者刚刚参加完某品牌全国活动之后，回东莞说的第一句话，可见东莞的活动领先了市场多少。

　　通过活动，我们认识到了商家，认识到了产品，这里记者不再按照论文里说的长篇大论，只说说活动的效果，上海大众、上海通用等国内主流厂商的4S店，都会在新车上市后，第一时间向消费者提供免费试乘、试驾，于是便有了朗逸和新凯越的成功；以节油著称的广州本田等日系厂商，则热衷于举办“节油大赛”等“体验式”活动，向消费者强化其节油的特点。“节油大赛”中的思迪轿车屡次创下百公里耗油仅1升多的“纪录”，于是便有了想省油买本田的营销理念。一次成功的活动，是绝对可以支撑一年销量提升的，甚至更远。

　　尤其在东莞，从过去的小打小闹图新鲜，到现在的形式多样全面开花。按照有关专家的说法，如今简单的体验式营销已经平常，没有创新的体验消费已经不能轻易打动中国消费者了，这里当然就包括了东莞的消费者。

　　活动缺乏新意限制营销方式发展

　　汽车销售的顺利开展，是大家现在所面临的共同课题。随着行业增长的放缓，活动的意义还和以前一样吗？

　　东莞中汽南方市场经理邓红说，今年路虎的路演就是最好的例子，这个活动本来定在今年5月底，但是由于其他城市的经销商问题，举办时间一再拖延，如果东莞率先开展，物流费用就需要十来万，一点也不划算，而且还不能确定达到预期的效果和反响，于是他们最终选择和广州的经销商共同承办。

　　缩影，在活动效果风光难现的当下，这仅仅是一个经销商的缩影，诸如自驾游、节油赛已经不能满足东莞消费者的胃口，我们需要的是新鲜，体验式营销不能解决一切问题，但是它至少可以解决我们不能近距离感受产品的问题，人毕竟是视觉动物，在消费观念慢慢变更的今天，我们更加需要用创新来挽救我们的市场。

★记者观察：本土经销商也需立体化攻势

　　好东西大家分享，说到体验营销，豪华车自然不会轻易放弃，当前整个汽车消费爆发式增长，利用汽车赛事推广品牌形象的例子不胜枚举，这样赢得消费者是非常好的途径，汽车赛事不仅具有极大的观赏性，更加具有巨大的商业价值，东莞的经销商虽然不能完全模仿，毕竟资金方面是不能支持的，但是我们可以学习这些立体化的高效营销手段，加以利用。

　　品牌营销舞台不断刷新

　　说到通过赛事提升自己首推奥迪，威猛的德国战车就是凭借勒芒拉力赛中打下现在的江山，从1999年至今，狂野的奥迪战车通过比赛取得了令人惊异的骄人战绩，包揽2000—2002年三届冠军，实力实在让人震惊。奥迪的市场占有率也随着战绩节节提升，成为与宝马、奔驰齐名的世界第三大德国品牌。

　　另外像法拉利、标致、三菱和本田等等诸多品牌都是依托赛事扩大自己的品牌影响力。

　　影响力和商业价值成就品牌

　　大规模资金投入虽然很难达到，但是我们可以学习利用赛事推广品牌的途径，现在各种各样的车行活动漫天飞舞，经销商如果可以通过活动来树立自己在消费者心中的口碑，其活动的目的已经完全达到，就像早几年的“买现代到永X”之类的广告语言，至今还被一些经销商津津乐道我们应该多多揣摩消费者心理，多下一些功夫完全有可能。

　　东莞经销商变赛事为营销

　　在若干年之后，我们还要继续经历汽车发展的“学生时代”，这其实也是赛事和体验式营销的黄金时期，我们所能获得的不仅仅是品牌影响，同时我们也需要获得直接的销售动力，如何实现？

　　大动作的资金投入必不可少，其实舞台自始至终都是自己搭建，只是更加容易在竞争中脱颖而出而已，在这个残酷的“角斗场”冲出来不容易，个性是我们活下去的利器，这个个性就是自身的品牌价值。

　　参与赛事本地经销商具有一定的优势，它们就在于价格和售后方面，所以这样的活动更加有实际意义，对小范围的品牌营销百利无一害。